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　　编辑推荐

　　适读人群 ：企业家、企业创始人，尤其是消费品行业的创业者和从业者

　　作者专注品牌战略咨询近十年，打造出的“五力战略模型”理论体系，为新消费品牌创业者和从业者带去了可以实操的理论基础，超越传统定位理论的局限，提供了全面的品牌战略结构化思考工具，用以理解和处理战略、品牌、营销、产品、组织和供应链等之间的协同关系，内容深入浅出并结合案例实战分析，易于创业者学习。

　　内容简介

　　面对当前消费行业的整体低迷，企业如何点燃市场、突破瓶颈，品牌如何实现增长、获得市场青睐?本书通过五力战略模型，为消费品牌从市场洞察到战略定位，到战略解码和执行，再到点燃市场突破瓶颈获得市场青睐，提供了一套清晰的系统作战地图。它不仅回答了老品牌重获增长的关键所在，还系统地阐述了消费品牌如何从0到1，如何从优秀走向卓越，以及如何构建起一套完善的战略体系，希望能为消费品行业的创始人、中高层管理人员等提供启发和帮助。

　　作者简介

　　刘亮

　　诸葛定位咨询创始人，五力战略模型体系创建者，新一代战略定位实战专家、新华社特约品牌观察员、九三学社支社主委。专注品牌战略咨询近十年，擅长战略定位和经营管理落地，常年为消费品企业提供战略定位、战略解码和战略执行等全程战略辅导服务。

　　辅导和服务过近100家消费品企业，授课企业家学员超5000名，大部分来自海信集团、水羊股份、完美日记、千金药业、分众传媒、开元仪器、汇湘轩等上市公司和众多细分品类领先企业。

　　刘智勇

　　诸葛定位咨询创始合伙人，高级经济师、工程师，战略定位落地辅导专家、新华社特约品牌观察员，理学学士、管理学硕士，国际商务师、高级物流师，长沙市咨询业协会理事、湖南省商标品牌协会特聘专家。曾任重点高中数学教师、世界500强国企华菱集团营销部负责人等职。

　　近年帮助有志者、博宁、小灶王餐饮等十余个品牌实施战略定位落地。

　　朱增辉

　　和协知识产权服务集团有限公司创始人、董事长，清华大学工商管理硕士，湖南省商标品牌协会会长，湖南大学经济与贸易学院硕士生校外导师，曾荣获改革开放40年长沙杰出民营企业家。

　　目录

　　上篇：战略定位篇

　　第一章 战略的眼睛：洞察力

　　第一节 由上而下：行业洞察

　　第二节 由下而上：需求洞察

　　第三节 由外而内：竞争洞察

　　第四节 由内而外：自身洞察

　　第二章 战略的大脑：定位力

　　第一节 取势：顺势者昌、逆势者亡

　　第二节 定向：把握规律、精选方向

　　第三节 占位：抢心智位、争当第一

　　中篇：战略配称篇

　　第三章 战略的嘴巴：营销力

　　第一节 产品：营销力的引擎

　　第二节 内容：营销力的燃料

　　第四章 战略的筋骨：组织力

　　第一节 源动力：方向共识推动战略落地

　　第二节 助推器：统一工具提升战略效率

　　第三节 校准器：复盘总结保障战略航向

　　第五章 战略的血脉：供应力

　　第一节 三道防线：做好供应力的基石

　　第二节 数字供应：提升供应力的关键

　　第六章 战略的管理：节奏与壁垒

　　第一节 进度管理：成败依赖于战略节奏

　　第二节 优势构建：长胜取决于战略壁垒

　　下篇：实战案例篇

　　第七章 宠物食品第一品牌麦富迪——如何玩转“五力战略”

　　第一节 企业战略：四大阶段演进

　　第二节 品牌战略：四次升级定位

　　第三节 品牌传播：强度速度势能

　　第八章 新锐品牌五个女博士——如何用洞察力实现高增长

　　第一节 突围之战：如何破局占位

　　第二节 增长之路：如何站稳脚跟

　　第三节 “博士”之智：有何经验可抄

　　第九章 新锐品牌万益蓝——从小赛道切换到大赛道的战略逻辑

　　第一节 战略演进：三大发展阶段

　　第二节 战略决策：品类选择与切换

　　第三节 战略落地：三大要点解析

　　第十章 新锐品牌王小卤——如何精准洞察，重选品类逆天改命

　　第一节 战略演化：三个阶段

　　第二节 战略决策：四组关键词背后的洞察力

　　第三节 进化逻辑：三大战法

　　第十一章 新锐品牌德佑——如何在大赛道找到小切口，杀出重围

　　第一节 战略演化：三大阶段

　　第二节 战略决策：四大关键

　　第三节 战略落地：三大配称

　　第十二章 新锐品牌衬衫老罗——代工厂如何转型做品牌

　　第一节 战略演化：三大阶段

　　第二节 战略决策：四大关键

　　第三节 战略落地：两力要点

　　第十三章 新锐品牌观夏——“小而美”的情绪价值品牌，如何破10亿

　　第一节 初入赛道，高配组合掘金香氛蓝海

　　第二节 迎刃而上，根植东方美学开枝散叶

　　第十四章 新锐品牌洗脸熊——面部美容赛道的“瑞幸”成长史

　　第一节 洞察力：市场盲区，心智空位

　　第二节 定位力：洗脸赛道，高频刚需

　　第三节 战略配称：配称三力

　　第十五章 霸王茶姬——茶饮界的“霸王传奇”，“五力战略”全能冠军

　　第一节 洞察力：找到行业机会

　　第二节 定位力：锚定趋势品类

　　第三节 战略配称：配称三力

　　第十六章 鸭鸭羽绒服——4年从8000万到150亿的高增长打法

　　第一节 重构洞察力

　　第二节 重建定位力

　　第三节 调整配称三力

　　附录推荐语

　　参考文献

　　精彩书摘

　　第二章 战略的大脑：定位力

　　第一节 取势：顺势者昌、逆势者亡

　　中国著名宏观经济“周期天王”、中信建投前首席经济学家周金涛先生，因成功预测了2007年次贷危机、2013年房地产周期拐点，以及2015年全球资产价格动荡等一系列事件，让其在行业中声名鹊起。周金涛先生当年有一句名言叫“人生发财靠康波”，意思是，每个人的财富积累一定不要以为是自己多有本事，其实完全来源于经济周期运动带来的机会。

　　对企业经营而言，不同阶段的经济周期会产生不同的影响，正如季有春夏秋冬、人有生老病死，周期是客观存在的，虽然每次的长度和深度不完全相同，但经济总是从繁荣到衰退周而复始地发生着，每个人都深处其中，“历史不会重演，但总压着同样的韵脚”。

　　从宏观层面来说，如何让企业顺应周期、穿越周期，是每一个致力基业长青的企业必须面对的课题。

　　从微观层面来说，企业学会驾驭趋势、顺势而为，将变成在寻找定位、制定战略时需要考虑的首要问题。趋势、借势和优势是取势的三个关键。

　　(一)趋势：赛道顺势

　　“世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡!” 正所谓“时势造英雄”，制定战略一定要善于顺势而为，借势而行，乘势而起，不重视趋势的力量就会落伍，甚至被淘汰。

　　美团创始人王慧文2020年在清华做了一个题为《规模效应、马太效应和战略选择》的主题演讲，他提到一个观点：制定战略，千万不要忽视趋势的力量。

　　王慧文说当年美团为了拿下外卖业务，前前后后总共花了大概130亿元，近20亿美元，当时的投资人觉得王慧文在外卖业务上的投入过于激进了，但是当美团打赢外卖商战后，投资人都觉得这个钱花得超值。

　　这是为什么呢?因为后面外卖业务在美团体系中的估值是1000亿美元，用20亿美元换来1000亿美元，可以说性价比非常高。

　　美团经过估算，认为外卖是会成长为和淘宝一个量级的生意，而投资人对外卖市场的发展判断完全不一样，没有看到未来市场的巨大增长趋势。

　　又如新消费品牌花西子，通过敏锐捕捉东方美学复兴、社交媒体和国潮崛起等多个趋势的力量，并结合自身的品牌特点和产品优势，成功实现了品牌在激烈的化妆品市场竞争中脱颖而出。

　　相反地，忽视趋势的代价可能是惨重的。人人网曾是中国最大的社交网络之一，但随着移动互联网的兴起和其他社交平台的发展，人人网在转型和创新方面显得迟缓，它未能及时跟上行业趋势，没有加强移动端的产品研发和用户体验，逐渐失去了用户和市场份额，从而被市场淘汰。

　　诺基亚曾是功能手机市场的领导者，享有极高的市场份额和消费者忠诚度。然而，面对智能手机的时代来临，诺基亚未能及时调整其产品设计和用户体验来满足新兴的市场需求和趋势。结果，苹果和三星等品牌凭借创新的智能手机迅速超越，而诺基亚手机逐渐失去了市场地位，最终退出了历史舞台。

　　汇源果汁曾以其高浓度果汁和健康形象深受消费者喜爱。但在消费升级趋势下，消费者对健康果汁的要求日益提高，趋向于选择更天然的鲜榨果汁。汇源果汁未能及时布局 NFC 果汁市场(非浓缩还原果汁，将新鲜原果洗净压榨出果汁，经杀菌后直接灌装，完全保留了水果原有的新鲜风味)，在时代趋势面前接连败退，创始人出局，公司负债超百亿元。

　　企业在取势及制定战略时，必须充分考虑市场、需求、人群、品类、场景、渠道和媒介等多方面的趋势。将定位建立在趋势之上，才能事半功倍，实现企业的长远发展。反之，忽视或误判趋势，则可能付出沉重的代价。

　　前言/序言

　　推荐序一

　　弥补理论到实战的差距 助力中国品牌转型升级

　　当下中国经济正在经历由资本驱动到消费驱动、创造力驱动的转型期，转型过程无疑是艰难、痛苦的。对于新时代的企业而言，要成功实现高质量发展，需要向创新要效益、向管理要效益，而这些都离不开企业战略定位层面的顶层设计。

　　认真学习了诸葛定位团队撰写的这本《点燃市场——10大新消费品牌的高增长打法》，让作为定位学爱好者的我受益良多。象牙塔中战略管理类的书籍汗牛充栋，这些书籍更加学术，强调理论的界定和推演。对于企业家而言，如何深入浅出，学之能用、用之有效，却不是这些书籍能够直接解决的。

　　《点燃市场——10大新消费品牌的高增长打法》一书弥补了从理论到实战之间最后一公里的差距。该书从战略的洞察力入手，再到定位力、营销力、组织力、供应力，并辅以大量案例，由浅入深、层层递进，既有理论的高度，又能解决落地的问题。仔细审视该书，无论是原创性还是系统性，的确非长期工作在战略定位第一线无法精准阐释和写就的。我想这也是诸如我这种两耳不闻窗外事、一心只读圣贤书的学者需要学习、完善和提高的。

　　基于上述，我诚挚地向企业家、学者和管理理论爱好者推荐《点燃市场——10大新消费品牌的高增长打法》这本书，我也甘当“小学生”，再次阅读该书，并希望日后向该书的写作团队虚心学习、请教。希望大家开卷有益。

　　——中国人民大学商学院教授、博士生导师 孟庆斌

　　推荐序二

　　点燃市场热情　探索品牌增长的无限可能

　　作为一个在品牌领域耕耘了28年的“老兵”，我有幸接触到众多企业的成长历程和品牌建设的实践案例。在这个过程中，我深刻体会到品牌的力量，以及在市场竞争中一个明确而有效的战略对于品牌成长的重要性。正是基于这样的背景，当读到增辉老弟给我发来的《点燃市场——10大新消费品牌的高增长打法》书稿时，我感到眼前一亮，深感共鸣，尤其是这本书的书名是“点燃市场”，这和我借鉴“爽爽的贵阳”给长沙策划的品牌口号“火辣的长沙”有异曲同工之妙。

　　本书由刘亮、刘智勇、朱增辉等实战派作者联袂撰写，他们不仅拥有深厚的理论基础，更有着丰富的实战经验。书中提出的诸葛五力战略模型是对品牌战略深度思考的成果，它涵盖了洞察力、定位力、营销力、组织力和供应力五个关键维度，为新消费品牌提供了一套系统性的成长路径和战略工具。

　　在当前严重内卷的市场环境下，新消费品牌面临着前所未有的机遇与挑战。消费者的偏好日益多元化，技术的革新层出不穷，市场竞争日趋激烈。在这样的背景下，如何洞察市场趋势、精准定位品牌、创新营销策略、构建高效组织和优化供应链管理，成了品牌能否实现高增长的关键。《点燃市场——10大新消费品牌的高增长打法》这本书正是围绕这些问题，提供了深刻的见解和实用的解决方案。

　　书中的案例分析尤为精彩，通过深入剖析10个新消费品牌的成长历程，让我们看到了战略思维在品牌发展中的实际应用。这些案例不仅展示了成功的经验，也揭示了失败的教训，为读者提供了宝贵的参考和启示。

　　我认为，无论是新创品牌还是成熟企业，都能从这本书中获得灵感和指导。它不仅能帮助企业家和管理者系统地构建品牌战略，更能激发他们在实践中不断创新和突破。

　　因此，我想推荐《点燃市场——10大新消费品牌的高增长打法》这本书给所有致力于品牌建设和市场拓展的企业家、管理者以及市场营销专业人士。让我们一起在这本书的指导下，点燃市场的热情，探索品牌增长的无限可能。

　　——品牌联盟董事长、中国品牌节发起人兼主席 王永博士