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商品详情
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ISBN编号
9787513353731
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书名
情绪价值
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作者
蔡钰 著
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出版社名称
新星出版社
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定价
69.00
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开本
32开
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出版时间
2024-04-01
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纸张
纯质纸
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包装
精装
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编辑推荐
1.文本特点
语言通俗易懂,行文风趣;
框架完整,系统阐述了如何利用消费者情绪提升产品价值;
丰富案例灵活运用,经典者如耐克、多芬,新派者如小红书、《甄嬛传》、跳海酒馆,颇具参照意义和实操性。
2.装帧特点
32开,方便携带;
圆脊精装、封面采用进口特种纸,烫印镭射,凸显品质;
内文采用80克纯质纸,不伤眼、不透字。
3.现实意义
情绪价值是当下热门概念,蔡钰是国内将它运用在商业领域的第一人,具有首创性;
产品同质化、产能过剩是新消费时代做产品的巨大痛点,业内对情绪价值已逐渐形成共识;
对于如何利用情绪来提升产品价值,本书交付了一套体系化的有效方法。
内容简介
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
同质化时代,产品的功能价值不再稀缺,资产价值具有极大的偶然性,只有情绪价值能让你杀出重围。
情绪的生成机制是怎样的?
消费者存在哪些基本的生理感受和心理动机?
如何回应消费者的情绪、为消费者创造情绪、打造产品的情绪价值?
情绪=感受+动机+行为
著名商业观察家蔡钰用这个等式,结合国内外经典商业案例,带你打开情绪价值的黑箱,学会一套让自己和产品都能获得喜爱与认同的完整方法论。
无论你是创业者、产品人、营销人,还是渴望被人喜爱、认同的个体,通过本书,你都将收获:
作者简介
著名商业观察家,专注商业洞察20余年。得到App《蔡钰·商业参考》系列课程主理人。善于以敏锐的视角、高级的趣味,以及简洁、清晰、诙谐的叙事方式,阐述复杂商业现象背后的逻辑,课程付费用户累计超过40万人。百万畅销书《底层逻辑》作者刘润曾说:“蔡钰是长江以北我最喜欢的讲商业的老师。”
目录
序言 I
第一章 | 市场之变
一、消费者之变 003
从教主到配角 003
从需求到动机 009
从理解到共情 016
二、环境之变 023
经济增速放缓 023
移动互联网普及 024
美好生活 025
消费时代 026
第二章 | 情绪感知
一、情绪的生成机制 031
二、感受基本盘 033
安全感 034
新鲜感 037
价值感 038
三、动机基本盘 040
自我认同 043
社会认同 044
第三章 | 情绪回应
一、从行为入手,协助宣泄 049
情绪宣泄的新需求 049
安全、合规地宣泄 050
二、增加消费者好感受,提供情绪资源 053
王小卤和Ubras:用安全感获得长期认同 054
端木良锦:国潮品牌如何做奢侈品 062
三、顺应心理动机,提供情绪化解方案 067
Keep:代表社会认可你 067
晨光文具盲盒:代表宇宙祝福你 070
让产品成为“命运代理人”:代表社会回馈你 072
乔布斯:现实扭曲力场 073
案例:空间产品——用户的情境驿站 078
唤起好情绪,修复坏情绪 079
福寿园:把墓园变成公园 088
第四章 | 情绪创造
一、三个要素,为用户创造情绪 101
价值主张 101
故事创意 104
拉扯结构 105
二、第一故事线:让用户当故事主角 108
为什么要讲用户故事 110
耐克:如何打造第一故事线 116
三、第二故事线:配角必须“另有乾坤” 133
让品牌值得向往 134
多芬:如何打造第二故事线 140
四、叙事五步法:如何为品牌树立人设 148
第一步:寻找情绪触点 148
第二步:确定回应策略 150
第三步:上价值 151
第四步:设定品牌愿景和使命 152
第五步:做出你的品牌人设 154
五、价值观与“投名状”:三道必答题 156
我是谁 157
价值观何以成立 159
品牌承担着什么责任和代价 162
案例:跳海酒馆——把消费者卷入内容与情绪共创 166
从“能理解我”到“能共情我” 167
去中心化运营 169
造节=组织人们一起做点什么 173
六、怎样用国潮来讲故事 177
国形潮形 178
国形潮魂 180
国魂潮形 182
国魂潮魂 184
案例:小红书——当代生活工具书 185
团队“失控”的作品 186
怎么在小红书做大做强 194
第五章 | 情感结构
一、“我们”的共同体 219
模糊身位差距 220
增加价值牵连 222
“我们”和“他们” 223
二、文娱行业:如何打造关系产品 227
偶像:如何把“情绪对象”做成产品 228
偶像团体:如何把“情感共同体”做成产品 234
宠物经济:年轻人想要的关系产品 241
案例:《甄嬛传》——长盛不衰的电子榨菜 246
造物主世界观+角色价值观 248
大型的共享情境资料库 255
第六章 | 风险与展望
一、三种风险 265
情绪透支 265
情绪反噬 267
情绪撕裂 269
二、消极金线:“无感”也是情绪需求 272
十一学校的贯通学制 272
全季酒店怎么进行“破坏式创新” 274
消极金线原则 281
三、艺术家蔡国强:与人类共情 284
超越圈层:宇宙视角和共情 285
超越时间:内核 290
在圈层和世代之间挖掘共识 293
情感宇宙 295
后记 299
精彩书摘
Keep:代表社会认可你
Keep是国内用户规模最大的在线健身平台,月活跃用户在3000万上下,主要是上班族和在校大学生。
从2015年创立开始,Keep就一直在摸索自己的盈利模式。它卖过会员,卖过付费课程,卖过健康产品,也卖过运动服饰和装备,还开过健身房。
2022年,它的业务线里突然蹿出一匹黑马。互联网界的运营高手韩叙公开透露说,Keep光是向用户卖奖牌,收入就已经有5亿元了。
怎么回事呢?简单来说,就是Keep把运动奖牌做成了潮流玩具,卖给了自己的用户。
Keep一直在自己的平台上组织不同主题的在线运动挑战赛,鼓励健身爱好者参加。这些挑战赛其实更接近马拉松,鼓励用户实现对自己的超越,而不是像参加运动会那样去争夺唯一的金牌。
所以,不管有多少用户参加,不管是几千人还是几万人,只要完成自己的目标,比如慢跑3公里、徒步8.4公里、骑动感单车4公里,或者跳绳1000个,等等,用户都算挑战成功。至于花了多长时间才完成,分了几次才完成,没关系,都不重要,都算赢。Keep很宽容。
用户只要在一场挑战赛里报了名,在Keep里记录了相应的运动轨迹,Keep就会把他心仪的奖牌快递到家。对了,这些挑战赛是要付费报名参加的,报名费从十几元到几十元不等。最便宜的19元这一档,只能拿到App里的虚拟奖章。要想拿到一块实体奖牌,你得交贵一点的报名费。
这件事本来是健身圈的小众趣味。但到了2021年,Keep组织了一场“5·20线上马拉松”。有一个用户特别机灵,参加完比赛,就把自己跑了5.2公里的奖牌送给了伴侣。谐音嘛,520,我爱你。这个伴侣在抖音上一发,Keep奖牌马上成了这一年“5·20”最高级的情侣礼物,Keep的赛事也一下就破圈了。社交少女们纷纷燃烧了起来,把男朋友和自己都卷进了Keep。
Keep从善如流,马上顺应需求,举办了很多面向社交少女的线上比赛,还特意为了她们去找一些知名IP做联名合作。而且,很多赛事的主题也非常迎合女性的情绪:这场叫“超级女孩”,那场叫“最佳女主角”,等等。这狠狠地激发了女性用户的共情和奖牌收集癖。
2021年12月,Keep组织了一场线上慢跑,任务难度其实不大,3.6公里。奖牌图案是找日本三丽鸥公司授权的一只卡通大耳狗。这只大耳狗又叫玉桂狗,是三丽鸥推出的一个颇有人气的卡通形象。光这一场活动,Keep就吸引了40多万名付费用 户。
Keep的奖牌赛事一破圈,整个2021年,它的线上付费内容,尤其是虚拟赛事的收入,同比增长超过了500%。到了2022年,Keep的虚拟赛事收入继续猛增,它发行的各种奖牌,也变成了抖音和小红书这类社交媒体上的主流社交货币。
潮流达人们最初的话题走向基本是“男朋友/女朋友/好朋友/我自己又为自己赢了一块新奖牌”;到后来深化了,变成“有没有人愿意拿海绵宝宝换史努比”;再到后来,又变成了“怎样花式布置奖牌墙”。现在在淘宝和闲鱼上,居然出现了承接Keep代跑业务的职业黄牛。
这个业务走向,估计是2015年的Keep也没想到的。确实,对专业的健身爱好者来说,汗水和运动数据本身就已经是最大的情绪资源和奖赏了;但对更多的健身小白来说,比起跑完5公里的数据截屏,一块可以拿在手里、像潮流玩具一样
的实体奖牌,显然更能起到激励作用。
那么,Keep的奖牌顺应的是什么动机呢?它提供了一种既标准化又美观的社会认同,让普通人可以用更低的成本告诉自己的社交圈:我爱运动,我很新潮。这个成本低到什么程度呢?低到几十块钱,低到可以不必亲自完成。更重要的是,这块奖牌是由Keep快递过来的,某种意义上像是在说:“我的运动人设不是自封的,是Keep代表社会认可了我。”
所以,“代表社会认可你”,就是Keep进行情绪回应的思路。
前言/序言
序 言
2020年,我第一次在得到App的《蔡钰·商业参考》专栏里提出“情绪价值”这个概念。此后的几年里,商业世界的变化不断验证我的判断——情绪价值越来越成为影响消费决策的关键因素,大量的新消费品牌开始在情绪价值上发力。
于是,在经过两年多的琢磨之后,我又在得到App开了一门新课——《情绪价值30讲》。这应该是整个商业市场上关于情绪价值的第一次体系化交付。本书就是在沉淀之后,对这门课进行了更系统的梳理,并且修订、增补而成的。同时,它也融合了《商业参考》当中涉及的部分案例与思考拓展。
情绪价值本来指的是一个人影响别人情绪的能力。当你跟一个人沟通或者交往的时候,如果你觉得愉悦、满足、平和或者增长了见识,那这个人给你提供的情绪价值就是正的。如果一个人老是抱怨、猜忌,动不动就冷暴力,那他会把你的情绪也带成负面的,给你提供的情绪价值就是负的。
情绪价值这个词,以前只用在人与人的沟通当中,但现在,它已经成为产品,尤其是消费品价值的一部分,并因此正在成为商业机构与每个个体都不得不正视的显性价值。
为什么?因为情绪价值能让商业品牌跟用户的关系更牢固,让产品的生命周期更长久,也能让个人的自我认同度与社会认同度更高。
从这个意义上来说,情绪价值不应该仅仅放在营销框架里讨论,还应该放进产品框架里。理由是,在产品框架里进行用户研究,会比在营销框架里研究得更深入,更关注用户对品牌和产品的情感认同来源。
举个例子。刘秋香本来是喝星巴克的,但是喝三顿半让她觉得自己既孤独又文艺,而且这个品牌还关心地球,还便宜,那她就会放弃星巴克,改喝三顿半。而喝瑞幸,可能让王富贵觉得自己在一个平民品牌的逆袭过程中起到了作用,那王富贵就会选瑞幸。
“品牌溢价”这个词也可以用情绪价值进行解释。品牌溢价,就是消费者对一个品牌所提供的情绪价值有稳定的预期,并且愿意为它买单。也就是说,消费者认同这个品牌的价值观,想借助它来彰显自己的品位、情怀和理想,从而构建自我的身份认 同。
在把情绪价值跟品牌溢价对标之后,我们就会意识到,品牌打造自己的情绪价值,其实是个老课题,可口可乐、耐克、肯德基、麦当劳等上一代消费巨头早已操作多年。
而在今天研究情绪价值这个课题,我们面临着一个新的背景:新消费崛起、本土消费分级。本土新消费品牌多从大牌平替起家,它们的成功,在很大程度上是因为享受了供应链的红利,抓住了社交电商、直播的机会,触达了新用户。但如果想进一步发展,成为经典,长久地留住用户,它们就必须学习一门谁都没法回避的必修课——如何挖掘与创造情绪价值。
我对情绪价值的思考,源自我个人对产品价值的一个结构化定义:
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
举个例子。一把椅子,能用来坐,偶尔也能当梯子。这是它的功能价值。工厂都能实现。
你的朋友周董惦记你搬新家,特意送给你一把考究的酋长椅,既舒服,又包含了朋友的心意,还能让你的书房看起来更大气。它不但有功能价值,还有情绪价值。
再进一步:周董送你的这把椅子其实是件艺术品,是他早年花300多万元买的,现在还有人想出800多万元买走。这样一来,这把椅子就有了资产价值。
也就是说,厂商如果想提升一把椅子的产品价值,可以从它的功能价值、情绪价值和资产价值分别着手。
但是,在今天的市场环境下,功能价值不再稀缺。中国作为全球工业门类最齐全的国家,有非常强悍的生产和物流能力,你只要有启动资金,就可以随时造出一个产品。可与此同时,整个产业链对所有人都是开放的。这就意味着,一个产品要是拼功能价值,就只能拼性价比,利润非常微薄。产品如果想在功能价值上有所突破,可能需要能源革命、ChatGPT这种级别的技术革新,用前所未有的方式来满足需求。
再看资产价值,它具有极大的偶然性。艺术品、加密货币、黄金首饰、限量版球鞋,或者盲盒隐藏款等,都拥有资产价值。但对大多数消费品来说,资产价值可遇而不可求。
你看,功能价值大家暂时“卷”不动了,资产价值又具有偶然性,可遇而不可求,那今天做产品创新,最大的溢价空间来自哪里?只能来自情绪价值。
对产品来说,所谓情绪价值,就是你为了获取某种情绪资源而愿意付钱的价值。不仅仅是一把椅子,还要是一把酋长椅;不仅仅是“喝水”,还要是“喝肥宅快乐水”。这就是情绪价值带来的选择差异。
2020年以来,互联网上流行一个口头禅:emo。emo就是emotional(情绪化)的缩写,一般指的是自己陷入了不那么积极的情绪。这个词流行起来,可见情绪在人们生活中的分量越来越重。
这两年,也有越来越多的人开始认同这样一种消费观念——该省省、该花花。也就是说,在经济增速放缓的环境里,大家一方面精打细算,另一方面仍然愿意把钱花在让自己开心的地 方。
与此同时,大量的新消费品牌能够崛起,很重要的一个原因是它们抓住了DTC(Direct to Consumer)这个武器,也就是跳过渠道,直接触达消费者,直接跟消费者联络感情,挖掘产品创新点。
所有这些现象,都指向了同一个结论——中国新一代商业玩家的创新方向,有必要从性价比创新转向情绪价值创新。也就是挖掘有价值的情绪资源,把它注入产品和服务,让产品、服务变得更有魅力。
比如,给孤独的人提供温暖,给受挫的人提供宽慰,给弱者提供勇气,给看似什么都不需要的强者提供解压和忘忧。
情绪价值能增加产品价值、提升产品魅力,这一点当然没错。那么,情绪价值可以量化吗?换句话说,我们想提升多少情绪价值就能提升多少吗?还真不行。
说回那把酋长椅。如果把它拿到苏富比拍卖,它蕴含的情绪价值到底是多少,得由最终出价的买家说了算。一双AJ限量版球鞋,官方发售价是135美元,但它到底值多少钱,也要由得物App上的最终成交价说了算。
看起来,情绪价值也有一定的偶然性,那是不是说明我们就没得努力了呢?
当然不是。
从行业视角来看,我们虽然摸不到它的上限,但是可以琢磨它的上涨驱动力。那把酋长椅能拍出多少钱,我们不知道,但它的历史越悠久、工艺越精湛、藏家越有来历、附着的故事越丰富,它的价格就越有上升潜力,这是确定的。
同样,一双AJ限量版球鞋,最狂热的粉丝愿意为它付出多少钱,我们不知道,但它设计越特别、发行数量越少,就越能给主人带来殊荣和升值的想象,它的价格上涨驱动力也就会越强,这也是确定的。
这种红利,在普通产品身上也有。一根玉米,摆进某些主播的直播间,它就必须是全网最低价,比如不能超过2块钱;但要是摆进东方甄选的直播间,它也许就能卖到6块钱——其中的2块钱,你买的是这根玉米,剩下的4块钱,你其实是在给董宇辉老师提供的情绪价值买单。很多人说董宇辉是知识带货,其实不是,他是以知识为原材料来制造情境,进行情绪带货。
所以,本书的任务,就是打开情绪价值的黑箱,清晰地梳理出情绪的生成机制,帮助你理解情绪价值的作用,学会打造情绪价值的方法,从而吃到比较确定的一段溢价。
交代完毕。欢迎你和我一起,从情绪价值的视角探索人心。
走你。