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　　内容简介

　　本书是茶行业第一本系统讲述茶叶品牌塑造的书。两位作者服务了近20个茶叶产区，深度洞察茶叶品牌现状和品牌塑造需求，从如何击碎立顿百年神话、寻找中国茶的真谛，写到如何构建茶叶品牌的通用模型、运用茶叶产品炼精术搭建最佳产品结构，最后对数字时代茶叶品牌进行了战略解码、洞悉茶产业发展新思路。

　　作者向茶企传达的一个重要信息是，破译茶叶品牌密码，答案不在茶山，不在工厂，而在用户。品牌是用户的，一切都是用户说了算。所以，要换上用户的心去感受茶，换上用户的耳朵去听茶，换上用户的眼睛去看茶，换上用户的嘴去品鉴茶。

　　茶是中国的，也是世界的，中国茶必须参与全球竞争，要将茶放在全球竞争的坐标下，打造强势品牌。同时，中国茶必须做最好的自己，构建有中国文化特色的茶叶品牌。

　　作者简介

　　田友龙

　　实战派营销专家，农业品牌战略专家，头部自媒体《说茶》专栏作家，媒体战略专家。做过宝洁卡夫的“金螺丝”，也做过民企的“铁马达”。曾是4A广告公司北京灵思云途合伙人，服务过五粮液、中粮等知名企业。在《销售与市场》《中华合作时报·茶周刊》等刊物发表论文100余篇;著有《为什么你的公司长大》《免费营销》《突破营销困境》《链接社交时代的品牌法则》等书。现专注于农业品牌打造，是《销售与市场》的行业顾问，中国茶业商学院特聘教授，服务过岳阳黄茶、福鼎白茶等产区，以及八马、峨眉雪芽、吴裕泰、川红茶业等多个品牌。

　　戴高诺

　　中国茶营销情景式培训创始人，《茶叶应该这样卖1》《茶叶应该这样卖2》作者，《中华合作时报•茶周刊》优秀专栏专家，文化和旅游部、教育部、人社部“非遗研培计划”特聘教师，国家版权局茶营销保护课程拥有者。为华祥苑、吴裕泰、武夷星、白沙溪、谢裕大、陈升号、鼎白、润思、龙王山、峨眉雪芽、湖南省茶业集团等超百家头部茶企提供培训服务。

　　目录

　　第一章击碎立顿百年神话 /

　　第一节立顿神话该破灭了 /

　　第二节立顿的真相，并没有那么美好 /

　　第三节立顿的底层逻辑，中国茶该学什么 /

　　第四节立顿元规则，反思中国茶的全球化 /

　　第五节立顿的黄金时代已远去 /

　　第六节中国茶，路在何方 /

　　第二章寻找中国茶的真谛 /

　　第一节个体崛起，激活柔性定制 /

　　第二节文化杂食，碎化市场分散产业 /

　　第三节自我觉醒，驱动价格走向两极 /

　　第四节专业主义，推动茶企泛媒体化 /

　　第五节外脑决策，开启茶叶经营数字化 /

　　第六节倍速生活，年轻人如何才会喝茶 /

　　第七节圈子生存，建设共情品牌 /

　　第三章茶叶品牌建设的通用模型 /

　　第一节一片树叶，两种品牌 /

　　第二节物种品牌，三角支撑模型 /

　　第三节集群品牌，场景聚合多品类 /

　　第四节全域品牌，价值重构品类边界 /

　　第五节簇群品牌，共识打通全产业链 /

　　第六节超级品牌，资本重建产业生态圈 /

　　第四章塑造强势茶叶品牌 /

　　第一节立愿景，树立品牌架构 /

　　第二节命名字，确定品牌调性 /

　　第三节立人设，完善定位系统 /

　　第四节找买点，创造价值体系 /

　　第五节塑颜值，智赢“眼球经济” /

　　第六节讲故事，引爆品牌传天下 /

　　第七节造口令，巧占用户心智 /

　　第五章茶叶产品炼精术 /

　　第一节用户时代，产品新定义 /

　　第二节金字塔原理，搭建最佳产品结构 /

　　第三节四驱模型，塑造产品个性 /

　　第四节跨界，创造新物种 /

　　第五节迭代，产品更新四步法 /

　　第六节延伸，建成品牌生态圈 /

　　第六章数字化战略实践 /

　　第一节开启数字化经营新时代 /

　　第二节思维革命，走上数字化战略之路 /

　　第三节产品数字化，赢在起点 /

　　第四节打造IP，构建超级链接力 /

　　第五节共识品牌，数字经济新风向 /

　　第六节平台化，建设品牌新生态 /

　　第七节渠道数字化，构建营销闭环 /

　　第七章试错，打开未来 /

　　第一节巨变时代的经营新思维 /

　　第二节向前看，主动探索未知 /

　　第三节整合数据，做好当下看清未来 /

　　第四节用户参与，共同创新 /

　　第五节慢法则，跑通商业模式 /

　　第六节顶层设计，建设试验特区 /

　　精彩书摘

　　第一章击碎立顿百年神话茶叶品牌密码：数字时代茶叶品牌塑造方法与实践

　　第一节立顿神话该破灭了

　　有人的地方就会有故事，有故事就容易演绎成神话。

　　茶是中国原生产业，中国自然是茶的故乡。由于历史久远，参与者众多，茶的故事十分丰富，神话与传奇一路相伴。

　　有一个神话故事，对中国茶伤害很深，侮辱性极强，而且误导性极大，这就是“七万家茶企抵不上一个立顿”。

　　做茶，无论是在中国还是在地球其他地方，都有一道绕不过去的坎——立顿。

　　立顿这个全球茶界霸主、工业化制茶的标杆为什么变成神话?这还得从2008年说起。

　　立顿神话中国创造，点火的是某权威媒体。2008年，该媒体一记者对茶产业进行深度观察之后发出不解之问：“七万家茶企，为何利润不及一个立顿?”

　　2008年，互联网刚刚起步，中国还属于精英媒体时代，引火者又属于精英媒体中的明珠，其权威性与影响力可想而知，有定调与定性的能力;发出的声音自然就被反复激荡、解构与再传播;于是这个声音就变成了“七万家茶企抵不上一个立顿”，而且传得快、传得远，中国茶人都知道了!

　　不过，在2008年，这个说法还是有一定事实依据的。

　　2008年，中国7万家茶企总销售额约300亿元人民币，而进入中国市场16年的立顿全球总收入高达230亿元人民币。一个产业以不明显的优势胜过一个企业，多少有点儿胜之不武!说中国茶产业不敌一个企业，虽有夸张的成分，但基本可以让人接受。

　　2008年，中国茶输了，但并不是耻辱，而是一种光荣。回望2008年，我们可以看到，中国有多少大事在做：这一年，房地产业写入中国支柱产业不久，房地产业黄金20年才拉开序幕;这一年，高瓴资本成立3年，中国资本市场才蹒跚起步;这一年，中国电商才崭露头角，B2B是主角，离登顶还需要很长的时间;这一年，中国还在应对国际金融危机;这一年，中国工业现代化建设才彻底完成……

　　2008年以前，中国要忙的大事、要事很多，10多亿人口的大国要完成从农业社会向工业社会的转型，就必须成为世界第一大钢铁生产国、第一大水泥生产国、第一大发电国、第一大汽车生产国。回头去看，钢铁产业要早一点，我们在1996年就实现了登顶，而第一大汽车生产国目标直到2013年才完成。

　　钢铁、水泥、发电、汽车……哪件不是大事，哪件不是急事，哪件不关系国计民生，哪件不是耗时、耗力、耗钱的大事?当然这同时代表着巨大机遇。茶虽说是中国原生产业、中华文明的符号，但无论是琴棋书画诗酒茶，还是柴米油盐酱醋茶，茶都不是生活必需品;在基本民生前，茶都是可有可无的，产业属性决定了其挤不进优先发展的列车;无论政策资本还是相关人才，受关注度都不太高。因此，中国茶此时表现不佳是一个发展中国家产业发展智慧的选择。

　　这一点上，立顿本身就是最好的例证。立顿创立于1890年，这时距第一次工业革命结束已近半个世纪。18世纪中叶，第一次工业革命以工业机械的诞生为标志，结束于19世纪三四十年代，以蒸汽机作为动力广泛使用为标志。英国在差不多称霸地球半个世纪后，才有时间、精力解决茶这点事儿，才创立了立顿，自此拉开了百年神话的大幕。

　　2008年，中国茶输了，但那并不是什么可耻的事。可以说，茶产业为中国发展的战略选择做出牺牲，这是一种光荣。

　　至2021年，13年时间，中国茶高歌猛进，总体规模从300亿元涨到了3000多亿元，涨了9倍。而立顿，这个茶界“巨无霸”却在这些年一直原地踏步，销售规模在200亿元徘徊不前。

　　3000亿元vs.200亿元，中国茶对立顿实现彻底碾压!

　　具体到中国市场，立顿在数字上也输了。立顿中国是一家非公众公司，没有公开的销售数据，但是立顿曾自豪地宣布：在中国一年能卖出20亿杯，以几角钱一杯，最高几元钱一杯的单价估算，一年也就10亿元左右的销售额;而竹叶青、八马、中茶、大益等企业的销售数据均已超过立顿。即使在袋泡茶这个赛道上，立顿在中国市场上也遇到了强大的挑战。据说，茶里的销售数据已非常接近立顿，在不久的将来，很有可能实现超越。

　　立顿在中国，不仅表现不亮眼，而且势头也被中国茶遮盖了：做创新，立顿干不过茶里;做推广，立顿拼不过小罐茶;做文化，立顿又输给了竹叶青;玩模式，立顿又玩不过大益……

　　立顿虽然顶着全球老大的光环，但是这几年星光暗淡，即使联合利华重拳出击，辉煌也难再现，因此曾经的宠儿变成了现在的弃儿，终于被联合利华当猪卖了!

　　立顿神话，逻辑上经不起推敲，事实上也经不起比较，似乎可以翻篇了，中国茶是不是可以扬眉吐气了?

　　事与愿违，立顿神话不但未破，被拿来说事的频率还相当高，走立顿走过之路的呼声在中国茶界还很高。