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　　编辑推荐

　　适读人群 ：大中型餐饮连锁企业中高层，餐饮行业其他从业者等

　　① 立足行业发展：通过全方位解码外卖业态诞生的背景、发展趋势，来洞见餐饮外卖行业的未来；

　　② 提供实战策略：围绕餐饮企业在外卖经营链条各个环节中的问题，提供外卖业绩增长的实战策略；

　　③ 深度案例萃取：对一线标杆商家案例进行深度案例萃取，从大量的实践经验中，提炼外卖增长的方法论。

　　内容简介

　　在推进消费升级的供给侧结构性再造，促进餐饮产业变革的背景下，以互联网为依托，通过应用新科技/新技术/新模式，以洞察消费者的需求和行为路径为核心，对供应链体系，产品生产流程，及销售体系进行升级改造，建立餐饮数字化，产品品牌化，运营全渠道化， 供应链整合高效化 ，组织管理精细化，配送智能化的新型企业，实现零售餐饮深度融合的餐饮产业新模式。

　　作者简介

　　美团外卖袋鼠学院是美团外卖旗下的官方培训机构，致力于为中国外卖餐饮人打造开放、共享、专业的培训交流平台。本着“让外卖运营更简单”的培训理念，以知识的力量推动餐饮外卖企业持续健康发展，从而为消费者提供更高品质的产品和服务，帮消费者“Eat Better, Live Better”。

　　精彩书评

　　在快节奏的城市生活中，依托互联网平台的餐饮外卖服务在“吃”这个领域实现了多元化供给和多样化需求的高效匹配。本书将有助于我们深刻理解“民以食为天”这个古老命题在数字经济时代的新内涵，为推动餐饮行业的供给侧结构性改革提供新的思路。

　　——中国信息协会数字经济专委会秘书长——张巍

　　外卖发展已经进入到新业态的阶段，企业需要突破原有盈利模式，找准新的业务增长策略。《解构外卖新业态——重塑增长》能帮助企业把握外卖新的趋势，从品牌定位、外卖精细化运营、数字化工具等多个方向提供策略和实施方法，推动外卖业绩增长。

　　——美团外卖业务发展部负责人——杨文杰

　　这是一个变革的时代。时代在变，消费者的行为也在发生改变。作为业内先行者，我们积极拥抱变化，通过外卖平台的合作，突破了服务半径和时空限制，更好更广地满足消费者多场景的消费需求。

　　《解构外卖新业态——重塑增长》正是一本剖析变化的书，打开它，变化尽在其中。

　　——快乐蜂（中国）&永和大王总裁——张淑华

　　这是一个学习的时代，空杯的心态。一切从零开使，迎接新的挑战。

　　《解构外卖新业态——重塑增长》就是这样一本工具书，可以帮助你认识当下餐饮，助力高效经营。

　　——眉州东坡集团总裁——梁棣

　　每一次变革都与技术有关，移动互联网、人工智能、大数据的不断应用，外卖业态从无到有，功能需求变成生活方式，读这本书不仅仅是“知趋势”，更重要的是“识当下”，传统餐饮、零售企业该如何转型？发现新的增长路径与方法，借势而行，从精细化运营到业绩增长，这本书已经十分全面地进行了阐述，值得学习借鉴。

　　——品牌营销专家、《借势》《数字营销战役》作者，东狮品牌咨询CEO——魏家东

　　外卖才刚刚起步，本地生活服务是未来餐饮业竞争的核心。透视生活圈消费和场景化消费，解构增长密码。

　　——灰度认知社创始人、中国设计品牌十大品牌领军人物——曹升

　　目录

　　第1章 春江水暖鸭先知：外卖是数字经济助力餐饮、激活

　　商圈的最先感知者 / 1

　　1.1 中国社会经济调整，政策与大势的新变化 / 2

　　1.2 技术大轮推动下的外卖新业态 / 11

　　1.3 “懒人经济”下，新消费行为复杂多变，却成为外卖

　　产业高速发展的引擎 / 24

　　1.4 新产业新业态，反哺传统行业升级 / 34

　　第2章 平台化、数据化加速行业全面升级：新消费时代下的

　　外卖新业态 / 41

　　2.1 全民外卖时代：深化外卖业务的业态化——外卖已成为

　　媲美堂食的核心业务 / 42

　　2.2 数据助力外卖业态升级：大数据模型的建立和应用 / 49

　　2.3 解锁外卖营销新姿势：营销模式数字化 / 57

　　2.4 外卖黑科技：AI现身外卖物流业，提供多元化、智能化

　　配送服务 / 69

　　2.5 全品类趋势：与零售新模式充分结合，外卖品类持续

　　拓展 / 77

　　第3章 面对百年一遇的大风口，如何重塑外卖新业态下的业绩新增长 / 85

　　3.1 受挫还是飙升的净利润：看清外卖增长的底层逻辑 / 86

　　3.2 新业态下的品牌精准定位方法论 / 95

　　3.3 迎接外卖精细运营全盛时代：深挖用户规模及价值 / 117

　　3.4 技术驱动效率——提升人效、优化坪效、整合

　　供应链 / 128

　　3.5 凭借外卖，挖掘利润的“第二曲线”增长拐点 / 140

　　第4章 新外卖时代下企业的社会责任 / 153

　　4.1 自戴“紧箍”：杜绝食品安全隐患背后的探索 / 154

　　4.2 拒绝成为环保焦点：餐饮外卖对环保的重视上新台阶 / 175

　　4.3 外卖就业新思路：通过外卖配送业务增加就业机会，

　　为从业者提供关怀举措 / 191

　　第5章 标杆商家的外卖经——深度剖析标杆案例 / 203

　　5.1 匠心传承美味：眉州东坡的商业版图 / 204

　　5.2 西贝的精益变革和情感营销之路 / 211

　　5.3 吉野家的坚守与蜕变：重新起航的百年老店 / 214

　　5.4 永和大王的精细化运营 / 224

　　5.5 跨界混搭——奈雪的茶甜美背后的坚韧 / 229

　　参考文献 / 241

　　后记 / 245

　　前言/序言

　　序言一

　　开拓创新思维，外卖新业态为企业注入新动力世界中餐业联合会

　　餐饮业是社会进步的产物，也是衡量人们生活水平的重要标志之一。改革开放40多年来，中国餐饮业保持了快速、稳定增长，从一个54.8亿元规模的传统服务业发展为拉动经济增长、调整经济结构、扩大劳动就业与传播中国文化的重要力量，已成为名副其实的生活服务消费产业。

　　中国餐饮业在消费转型与升级中表现出色。2018年中国餐饮收入实现42 716亿元，比上年增长9.5%，增速比商品零售高0.6个百分点，比社会消费零售高0.5个百分点。2019年1—4月，中国餐饮业继续保持了强劲的发展势头，实现收入13 925亿元，同比增长9.3%，增速比商品零售高1.4个百分点，比社会消费品零售高1.3个百分点。

　　外卖送餐成为餐饮服务新的增长点。近些年来，在技术、消费行为的驱动下，再加上快节奏生活下人们的时间相对压缩，外卖送餐迅速发展成一种新业态，2018年餐饮配送及外卖送餐服务增长18.8%，是餐饮增长速度的2倍。2013年以来，陆续出现了多个外卖送餐信息服务平台，在满足人们日益增长的外卖服务需求的同时，也深刻影响了餐饮产业、餐饮企业的发展思路、经营机制和盈利模式。

　　当前，中国已进入高质量发展的新阶段，餐饮产业、餐饮企业只有通过整合经济要素，开拓创新思维，才能适应新阶段的发展要求。而外卖送餐是值得认真研究和充分挖掘的新领域，充分发挥其优势作用，将为产业和企业的提质增效注入新动力。

　　序言二

　　深入外卖业态经营，抓住产业升级的历史机遇

　　美团高级副总裁兼到家事业群总裁 王莆中

　　2018年，餐饮行业正式迈入4万亿元时代。从中孵化而生的外卖产业，在与互联网深度融合的过程中，不仅成为消费者就餐方式的“新常态”，也通过新场景的拓展为供给侧开辟了全新的线上销售渠道，逐渐升级为餐饮企业的新经营模式，从而形成了外卖新业态。

　　在这一新业态下，商家、用户、骑手及平台紧密地关联在一起，共同构建蓬勃发展的生态链条，释放出巨大的势能，不仅为商家带来新的业务增长动力，同时也促进整个餐饮产业的全链条发生变革，包括食材采购和供应链在线化、门店设计双线化（线下+线上）、菜品制作自动化、客户管理数字化及营销投放网络化等。

　　外卖新业态的发展壮大，对于餐饮企业而言，既是机遇，也是挑战。

　　过去的几年，在“外卖经济”的促进下，全国餐饮行业实现两位数的年增长率，高于全国GDP的平均增速。根据国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》，2018年我国在线外卖收入为4712亿元，占全国餐饮业总收入比重的10.6%。这意味着餐饮外卖市场在未来几年还有较大的增长空间和发展潜力，餐饮企业仍将享有外卖新生态崛起的红利。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国线上外卖用户规模达4.06亿，占全国网民总数量约49%，这意味着全国还有4亿网民是外卖市场的“潜在用户”。无论是以市场规模衡量还是以用户数量衡量，我们都可以清晰地预见外卖市场在未来仍有较大的增长空间。此外，菜品制作效率的提升，规模化即时配送物流网络的构建，以及互联网原住民90后、95后线上消费习惯的需求都将持续促进外卖产业的蓬勃发展。

　　依托互联网行业的高速发展，外卖行业从兴起至形成新业态仅用了几年时间，市场规模连年扩张，企业营收逐年增长。然而，随着互联网经济红利期的结束，外卖经济也从野蛮生长的“红利时代”进入“效率驱动”的新发展阶段。

　　与依赖线下客流的传统餐饮的经营模式相比，外卖业态与互联网深度结合，两者在经营方式和理念上存在较大差异。在与众多餐饮企业进行交流、探讨的过程中，我们发现很多企业在品牌定位、营销方法、扩张节奏、组织架构、管理制度、人才引入、IT系统等多个方面仍停留在外卖时代之前的阶段。这类企业往往有几个较为典型的固有模式：一是低估市场，认为外卖行业的崛起和过去各类打着“互联网餐饮”的营销噱头类似，只是昙花一现，而未能意识到这次是全产业链的变革，是真正产业升级的机遇；二是低估差异，认为外卖只是传统餐饮经营方式的一个分支，局部小改小动即可，而未放眼全局、自上而下地做好顶层设计以适应新业态；三是小富即安，只看自家销售额的增长，不看销售额占大盘份额的多少，忽略整个行业大盘的增速或同行的发展速度，靠吃短期的行业红利增加利润，忽视对长期发展的必要投入；四是有心无力，虽然管理层意识跟上了，但组织能力欠缺，在落地执行的过程中由于企业各方面能力的欠缺导致目标与结果严重脱节。

　　在整个互联网行业进入“下半场”新阶段的形势下，未来企业业绩的增长将主要靠效率提升驱动，这就要求企业积极拥抱上述行业变化，敏锐地洞察消费者的需求，根据市场新动态主动进行变革，这样才能找到新的“增长引擎”，才能牢牢把握产业升级的新机遇，成为时代的赢家。

　　2019年4月20日，美团外卖的日订单量已突破了2500万。在过去的一年里，全国有4亿消费者享受到了美团外卖的服务，美团外卖平台的在线商户数量超过360万，参与其中的骑手兄弟们获得了超过300亿元的收入。作为平台，美团外卖一直以来与用户、商家、骑手和各个合作伙伴共同成长，尤其是整个生态中的关键环节——供给侧的众多商家。未来，外卖平台会侧重于深入推进供给侧改革，助力商家发展，共建繁荣生态。

　　美团外卖作为外卖新业态的共同构建者，将义不容辞地助力商家在外卖新业态下更好地发展。因此，美团外卖与世界中餐业联合会共同推出了《解构外卖新业态——重塑增长》一书，帮助企业管理者洞察外卖新业态的特点和发展趋势，并基于品牌定位、外卖精细化运营、数字化工具的应用等多个方面，为企业提供业绩增长的新策略和落地应用方法。

　　希望本书对生态中的企业有切实的帮助作用，成为各位餐饮企业掌舵者在大变革时代的一个参考。