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内容简介

　　《视觉传达设计实践》:如何构思适当的意念，以及如何将意念传达为恰切的形式，是设计实践的关键所在。本书作者香港知名平面设计大师靳埭强，通过解析大量亲历的经典设计实例，以“意念”“形象”“构成”“非规律构成”“肌理”“空间”六部分，全面讲述视觉传达设计实践方法的一系列重要问题，引导设计者将意念变成平面形象进行视觉传达，实现“心手合一”的设计境界。 　　汉字是一种被使用了数千年，而且至今仍在使用的表意文字。它是中华文明重要的一个符号系统，同时也是中国人思维智慧的根基。清末以来，汉字的命运动荡起伏，信息的传播途径也经历了从雕版印刷到活字印刷，从“铅与火的时代”再到“光与电的时代”的转变，在此期间，汉字字体设计也发生了很大的变化。与英文等拼音文字不同，由于汉字的数目众多，笔画繁杂，所以汉字字体的设计可以说是世界上烦难、枯燥的工作之一。但是，由于汉字有区别于拼音文字的视觉特征，汉字字体设计呈现出了一种独特的美感。这吸引了大量的书法家、字体设计师和平面设计师投身其中，在历史的长河中也涌现出了许多经典的字体和设计作品，成为中文语境中知识传播和视觉传达的有效工具。
　　《中国现代文字设计图史》的作者在过去近五年的时间中收集了大量的一手资料，采访了北京、上海等地许多老设计师和青年设计师，并拜访了许多收藏家，将以“图史”的形式，图文并茂地讲述汉字字体设计在近现代中国的演变的故事，以及那些深耕于字体设计一方天地的字体设计师，试图勾勒出近百余年来汉字字体设计发展的面貌与精神传承，以及设计师对字体的情怀如何在大时代背景下得以彰显。

以图看史，百余年中国文字设计发展历程清晰勾描；
见字知美，中国现代文字独特之视觉文化精致复现。 　　一次世界大战后，“艺术—社会先锋派”兴起，主张让艺术家更多地参与社会生活的建设。《设计，为乌托邦而奋斗：罗德琴科、利西茨基和莫霍利-纳吉：1917—1946》以罗德琴科、利西茨基和莫霍利-纳吉，这三位构成主义大师为例，对他们的创作实践进行全面研究，借由对他们的艺术生涯的考察，本书作者——美国著名设计学家维克多·马格林，审视了这三位艺术家如何在产品设计、平面设计、展览设计、建筑设计、摄影和设计教育等领域，用设计与艺术创作来积极参与社会生活，较大程度地彰显艺术家的社会使命与抱负。 　　近些年，随着设计师介入社会公共项目日益增多，对“设计和权力”的关注逐渐成为国内设计界的焦点，本书即为对该问题的尝试性探讨，以图像研究为基本线索，通过剖析北京2008年奥运会形象设计这一大型社会公共项目在国家形象、国家公共决策影响下的产生及其影响和意义，对“设计介入社会”这一当代设计的重要现象进行深入阐述。
　　《以图像的名义：北京2008年奥运会形象设计研究》作者以其作为北京2008年奥运会形象设计参与者的经历，以及多年丰富的设计实践与学术积累，着重从四个维度来论述。
　　分析北京2008年奥运会形象设计中传统图像的选择与象征等问题，从国家形象战略与国家公共决策的角度重点阐释了安全性策略对北京2008年奥运会图像选择的影响与意义，以及图像象征与传统礼制、民俗及国际政治的关联性。
　　从北京2008年奥运会形象设计特有的组织方式，研讨了集体创作体制对北京2008年奥运会形象设计组织的意义，以及集体创作体制下个体与组织的关系、设计师个体权益维护等问题。
　　从设计师的工作方式、美学倾向、评审标准、评审程序等方面分析研究了北京2008年奥运会形象设计的质量控制机制。
　　以图像的权力象征为线索，探讨作为权力象征的奥林匹克品牌的商业运作与形象策略之间的关系，特别是在奥林匹克形象价值实现过程中相关的政府机构、国际及区域体育组织以及商业机构之间的权力博弈与利益平衡等重要话题。

作者简介

　　靳埭强，1942年生于广东番禺，1957年定居香港，1964年开始研习艺术与设计，1967年开始设计工作，获奖无数。靳氏于1969年开始水墨创作，不断探索新路，是香港新水墨运动的活跃分子。1970年起参与艺术设计教育工作，桃李满门。
　　靳氏作品受高度评价，知名设计作品有：中国银行标志、香港通用邮票、重庆城市形象徽志、日本名纸坊花纹纸、东亚运动会火炬等。所获重要奖项包括：首位设计师获选“香港十大杰出青年”、香港市政局艺术奖、美国洛杉矶国际艺术创作展金奖、香港市政局设计大奖、台湾雄狮美术双年奖、香港艺术家年奖、首位华人名列世界平面设计师名人录、波兰第一届国际电脑艺术比赛全场冠军大奖、英国“20世纪杰出艺术家及设计师”，并先后获香港特区颁予铜紫荆星章及银紫荆星章勋衔。
　　周博，中央美术学院设计学院副教授，博士。主要研究领域是20世纪的艺术与设计、现代艺术史以及视觉文化研究。出版专著《现代设计伦理思想史》，译著《为真实的世界设计》《绿色律令：设计与建筑中的生态学和伦理学》《运动中的视觉：新包豪斯的基础》《文字设计》《20世纪的设计》。曾获第十四届霍英东教育基金会高校青年教师奖、“中国美术奖·理论评论奖”和北京市第14届哲学社会科学优秀成果奖。 　　维克多·马格林，美国著名设计学家，国际著名设计理论刊物Design Issue创始人，主要研究领域涉及可持续设计、社会设计和设计伦理。 　　杭海，中央美术学院设计学院教授、奥运艺术研究中心常务副主任。曾任北京2008 年奥运会及残奥会奖牌设计、体育图标设计、火炬接力设计、核心图形设计、指示系统设计等项目设计总监及主设计师。
　　曾出版《妆匣遗珍：明清至民国时期女性传统银饰》（三联书店）、《孩子的方式》（三联书店）、《十一个人的自我推广》（湖南美术出版社）等。

目录

序言
修订版前言
引言
Chapter 1 意 念
创作的过程
什么是意念？
意念的构思和表达
廖创兴银行广告／香港国旅商标／浸会大学校徽／爱护自然明信片插图
Chapter 2 形 象
点的形象
《靳埭强设计公司获奖作品集》封面／泰盛发展有限公司搬迁通知卡／梁振英测量师行企业形象
线的形象
中国金币总公司商标／金悦轩海鲜酒家商标／“服饰与文化”主题海报
面的形象
鼠年生肖邮票图案／兔年生肖邮票图案／马年生肖邮票图案／ Yumi 陶艺廊商标／《亚洲大师海报展》图册封面／“GREEN( 绿色)”主题海报
体的形象
香港平面设计 8 人展海报／手相牵（香港回归纪念银器）的创作及其海报
正与负的形象
香港体艺中学校徽／运科集团商标／香港文化委员会咨询文件的封面
形象与色彩配置
联合印刷公司商标
抽象的形象
和黄健宝公司商标／新基德公司商标／尝乐坊快餐广场商标／香港十大中文金曲大会会徽
半抽象的形象
香港理工大学护理医疗科学系标志／“点睛品”时尚金饰店商标／大志灯饰店商标／凤凰光学企业商标
写实与超现实
富洋水族工程公司商标／翡翠明珠俱乐部商标
形象与传统
德国酒节标志／郑明明化妆品商标／繁荣出版社商标
Chapter 3 构 成
网格
可见的网格
保华建筑公司商标／香港设计师协会会徽／香港设计师协会20 周年特刊封面
不可见的网格
联合企业商标
无作用性的网格
中国当代雕塑展览场刊封面
有作用性的网格
第三届亚洲艺术节海报与特刊
重复
重复的形象
香港中华总商会会徽
基本形
01 设计主题海报
超基本形
哉丝时装店商标
重复网格
集一设计课程海报
有作用性的重复网格
香港房屋委员会年报封面
近似
形状的近似
老人节标语创作比赛海报／廖创兴企业年报封面／双妹化妆品商标／福多多茶餐厅商标
柏林在香港—香港柏林当代文化节标志与应用
基本形的近似
东亚银行年报封面／海洋生物中心商标／青蛙出版社商标系列
近似网格
文华酒店杂志图片编排／香港强制性公积金年报版式／乐山、乐水主题海报
近似的作用
《中国语文》教科书系列封面
渐变
大小渐变
和记黄埔（中国）企业商标／文件艺术= 开始+
平面渐变 1
廖创兴银行年报封面
空间渐变
恒美商业设计公司月历／“海道卷一：人”主题海报
形状渐变
香港荃湾大会堂标志／政治游戏海报
渐变网格
香港话剧团团徽
放射
离心式的网格
星光印刷集团商标／豪达干邑纪念香港回归包装盒
同心式的网格
金山实业（集团）有限公司年报封面／青衣艺术装置《圆》／新阳光食品企业商标
丁香食品公司商标／香港发展策略研究所标志／毛织制衣厂宣传册封面
向心式的网格
特高77 贺年卡
放射网格与基本形
香港科技园标志
Chapter 4 非规律构成
非规律性网格
特异
图形中的特异
节日海报系列
特异的基本形
泰盛发展有限公司商标／金山品牌商标系列／“爱与和平”主题海报／俊文宝石店视觉形象
特异的网格
金山电池年报封面／长寿—捷克大师八十生辰纪念海报
对比
香港现代中国艺术家联展海报
对比的形象
海富商业中心标志／傲林轩标志／香港市区重建局标志／《选择》月刊标志
对比的基本形
exTV 标志／齐心文具OA 系列品牌标志
对比的网格
福多多茶餐厅标志／ IVE 设计院校标志／特高广告公司宣传照／ LUVEON 香皂产品目录
网格的对比
素儿化妆品包装／《中国金鱼》封面／悼念保罗·兰德海报
虚实
安和堂商标／中国制药集团商标
余白
美的回响—世界环境日画展海报／香港中国水墨画家联展在名古屋海报 ／“互动”主题海报
密集
香港国际电影节20 周年海报／第五届亚太口琴节海报／香港国际海报三年展会标
香港当代文化中心标志／“沟通的桥梁”主题海报／ M&M’S 巧克力包装／傲林轩宣传册
随意与随机
香港公益金组织年报／“Help!（救命）”主题海报／“纸本善”主题海报
凌乱与混沌
“中国平面设计丛书”封面／刘小康设计九○海报 /“资讯·权力”主题海报
“城市·发现”展览海报 ／《位置的寻求》平面图像与装置艺术
Chapter 5 肌 理
物质材料的肌理
《生活·心源》封面／《2001 年杰青月》封面／香港文化博物馆指示系统
视觉肌理
波兰国际电脑艺术展海报／荣华饼家系列礼品包装／中国银行礼品包装
集拼
“香港印艺大奖”海报／进念学校艺术推广计划宣传品
交错与层叠
“沟通”主题海报／现代香港设计8 人展参展海报／《行行重行行》插图
Chapter 6 空 间
平面性与幻觉性的空间
靳与刘设计顾问公司商标／长江艺术与设计学院院徽
幻觉性空间中平扁的形象
万国邮盟100 周年纪念邮票／“朝鲜半岛统一”主题海报／香港童军钻禧纪念邮票
中国银行发行澳门钞票的纪念套装／ GD+ 平面设计展标志
香港专业摄影师公会年奖作品展海报／“永字八法”主题海报
幻觉性空间中的空间与深度
“纸百科”商店形象／“黑箱作业”—学校艺术教育工作坊宣传明信片
幻觉性空间中的体积表现
ARTISTRY 店标／“海道卷一：人”主题海报／ M forum 文化论坛海报
金山实业（集团）有限公司年报封面／香港创意设计协会会徽
暧昧性或矛盾性的空间
“中国旅程97”海报／现代户外雕塑展场刊封面及插扉页／“人与科技”主题海报
A Tale of 2 Squares ：香港设计师会员展海报
结语
初版后记
修订版后记
重刊修订版后记
作者与设计师
前言

导论
一、印刷字体之变：从楷体到宋体
二、字体设计的规矩：九宫格与网格
三、文字改革与字体设计
四、装饰性文字的变迁：其传统与现代性
五、“直排”改“横排”及其影响
六、封面版式中的文字“现代性”
七、外来的影响：尤其是日本
八、字体与媒介技术
九、文字设计师

上编
迈入现代：1949年之前的文字设计

引言
香港字
美华字
美查字
黑体字的起源
聚珍仿宋版
商务仿古活字
姚竹天与新宋体
华丰“真宋”
董康与“百宋”
郑午昌与汉文正楷
周焕斌与华文正楷
金石味
日本图案文字的影响
西文字体的影响
鲁迅的文字设计
闻一多
刘既漂
钱君匋
陈之佛
张光宇
傅德雍
先锋派的文字构成
民国文字设计中的“达达”
字体、广告与消费
匾额字体
美术字与民国电影
字体与图案教育
标语口号
字体政治
字体与抗战
大宋体
解放区的字体主张
“风行”入台

下编
从标准化到多元化： 1949年以来的文字设计

引言
字体与解放
大标语的时代
美术字“井喷”
批判“旧图案字”
宣传画中的字体与版式
毛体
从私营到国营
牟紫东与“牟体”
姚志良与“姚体”
上海印刷技术研究所印刷字体研究室
钱震之
谢培元
徐学成
周今才
钱惠明
钱焕庆
华蔚苍
韩飞青
任政
刘元祥
余秉楠
石汉瑞
靳埭强
郭炳权
王序
王敏
游明龙
邹秀英
朱志伟
柯炽坚
齐立
仇寅
韩家英
蒋华
李少波
刘永清
文字设计与北京奥运
草根字体
与多民族语言文字的交融
艺术家与字体
复兴经典字体

结语
绵延的传统及其价值

参考文献
后记 导　论

第一章　未来的愿景：罗德琴科与利西茨基，1917—1921
第二章　德国构成主义：利西茨基与莫霍利-纳吉，1922—1923
第三章　创造“艺术家兼构成主义者”：罗德琴科，1922—1927
第四章　形式的政治学：罗德琴科与莫霍利-纳吉，1922—1929
第五章　政权的象征：利西茨基和罗德琴科，1930—1941
第六章　为商业而设计还是为生活而设计？莫霍利-纳吉，1937—1946

后　记
致　谢 前　言

第一章　图像与象征——北京奥运形象设计的图像策略
第一节　　图像释义
第二节　　长城与牡丹
第三节　　“击缶而歌”与“永字八法”
第四节　　龙不见了
第五节　　玉的背后

第二章　以集体的名义——个体与组织的奥运形象设计范式
第一节　　个人的位置——北京奥运形象设计中的个体权益
第二节　　以集体的名义——北京奥运形象设计的组织方式

第三章　幸存者的游戏——北京奥运形象设计的质量控制与设计决策
第一节　　幸存的方式——设计师策略
第二节　　趣味的背后——北京奥运形象设计的美学思考
第三节　　谁主沉浮——北京奥运形象设计评审体系

第四章　图像的权力——作为权力象征的奥林匹克形象
第一节　　谁的奥林匹克——“五环”“北京2008”与赞助商
第二节　　群众的权力——政府目标与公众愿景

结　语　云的世界

主要参考文献
图片来源
后　记

精彩书摘

第三节　“击缶而歌”与“永字八法”

2008年春节期间，在央视第五频道播出的每天一集的“奥运档案”节目中，有一集名为“击缶而歌”，该集介绍奥运开幕式上“击缶而歌”节目的诞生过程。我注意到作为北京奥运会开幕式第一个出场的节目，在导演看来，“击缶而歌”的审核重点是编舞的形式是否独特，光声电等技术是否稳定等问题，而最为决策层关注的则是“缶”谐音“否”，“意头”不吉祥的问题。
北京奥运会开幕式上的“缶”的造型源自湖北曾侯乙墓出土的青铜冰鉴，因此这个“缶”的造型不是乐器，而是古代冰箱，道具人员在上面蒙着一层东西，用以击打发声，其发声原理更像是一面鼓。
《说文解字》释“缶”：“缶，瓦器，所以盛酒浆，秦人鼔之以节歌。”缶最早是古代中国人用以盛酒浆的瓦器，因秦人在宴饮时常击缶节歌，而引为助兴的乐器。中国古代乐器有“金、石、土、革、丝、木、匏、竹”八类，“土”就是陶类乐器，有埙、陶笛、陶鼓等，缶入土部，但未见诸陶类乐器名，所以缶充其量是一种等级很低的乐器。在中国历史上最有名的击缶故事，莫过于蔺相如逼秦王击缶的外交事件了：

秦王饮酒，酣，曰：“寡人窃闻赵王好音，请奏瑟。”赵王鼓瑟。秦御史前书曰：“某年月日，秦王与赵王会饮，令赵王鼓瑟。”蔺相如前曰：“赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缶秦王，以相娱乐。”秦王怒，不许。于是相如前进缶，因跪请秦王。秦王不肯击缶。相如曰：“五步之内，相如请得以颈血溅大王矣。”左右欲刃相如，相如张目叱之，左右皆靡。于是秦王不怿，为一击缶。相如顾召赵御史书曰：“某年月日，秦王为赵王击缶。”

秦王以令赵王为之鼓瑟助酒的方式，羞辱赵国，蔺相如针锋相对，还以颜色，要秦王敲击缶，“以相娱乐”，于是秦王怒，纷争起。最终，在蔺相如放言血溅五步之后，以秦王屈服、击缶告终。中国作为礼乐大国，有那么丰厚的音乐遗存，却在北京奥运会上指鉴为缶，可谓黄钟毁弃，瓦釜雷鸣。然而在“击缶而歌”节目送审的过程中，这些问题均没有引起决策层的关注，引起有关领导高度重视的是“缶”字的谐音。“缶”字谐音“否”，有“否定”的意思，而“击缶而歌”作为开幕式出场的第一个节目，开场即否，意头不好，于是有关领导问创作小组能否易“缶”为“柷”，“柷”也是中国古代乐器，其音谐“祝”。创作小组不敢怠慢，迅速找到相关专业人员进行研究，论证以“柷”代“缶”的可能性。很快，调查研究表明，“柷”是中国历代宫廷雅乐用器，从木部，是打击乐器。《说文》释“柷”：“柷，乐木空也，所以止音为节。”《尚书·虞书·益稷》记载：“下管鼗鼓，合止柷敔，笙镛以间。”郑玄注：“状如漆筩而有椎，合之者，投椎其中而撞之。”根据文献及清代传世实物，柷的形状为方形木箱，上阔下窄，使用的方法为，以木棒撞其内壁发音，以示雅乐将起。音乐专家指出，“柷”是敲内壁发声，所以上面必须是空的，不能蒙着一层东西，虽然上古雅乐的传统在中国已中断，但在周边国家如韩国依然留有遗存，韩国在宗庙祭祀时仍在使用传自中国的古乐器“柷”。如果我们非指着蒙着一层东西的所谓“缶”为“柷”，则可能为人诟病，传为笑柄。
“慎始而敬终，终以不困。”“慎始敬终”是中国人对待所有重要事情的传统态度，在古人看来，有什么样的开头就有什么样的结局，要想事物沿着希望的方向发展，开头第一步至为重要，只有“慎始”，方能“全终”。易曰：“君子慎始。差若毫厘，谬以千里。”这说明见微知著、止邪于未形是“慎始”的关键，止邪在乎正名，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成，事不成则礼乐不兴，礼乐不兴则刑罚不中，刑罚不中则民无所措手足。”所以，“慎始”的第一件事就是正名，大至国家的祭祀、征伐，小至庶民的冠、昏、丧、祭等，第一位的问题就是要师出有名或名正言顺。
正名始自黄帝，“黄帝正名百物，以明民共财。”“以明民者，谓垂衣裳，使贵贱分明得其所也。”黄帝正名的本意就是分别礼数，令其各安其所，各本其分，而这正是礼的基本诉求，所以对“正名”的强调，还是为了维护其表象下的礼的秩序。礼立而群分，礼的功用是用来规范社会的伦理与等级秩序，对伦理与等级秩序的承认与遵守则是社会和谐安定的基本前提，而这一过程的起始与最终表现都是以名分的形式体现的。对“正名”的高度重视，其本质是对礼的符号象征性的重视。在古代社会，人们把名号、仪礼等象征性符号等同于事实，对它们的僭越或违背就意味着真实的社会秩序的毁坏或崩溃，必然造成社会的急剧动荡与混乱，这就是所谓“礼崩乐坏”的真实内涵。在最严峻的古代皇权更迭的政治斗争中，凡举事必“正名”。“正名”是所有颠覆行动合法化的前提，如曹操虽有僭越之心，却不得不采用谋士毛玠的建议，“奉天子以令不臣”，以尊汉献帝之名，方能挟天子以令诸侯；明燕王朱棣靖难之役，旨在夺侄建文帝皇权，但也是以所谓“清君侧”为名；庶民生活也一样，如“明媒正娶”，是指经媒人说合、父母同意，并选黄道吉日以传统仪式迎娶的正式、有名分的婚姻。
这种将符号等同于事实的“名”与“实”的高度关联，是古代中国群体社会意识的一个突出特征，在日常生活中，这一对符号象征性的敬畏，演化成为“避讳”的制度或礼俗。“避讳”不仅体现在天子等级制度当中，也同时体现在百姓日常的生活习俗之中，在日常“避讳”的种种规矩与禁忌里，语言、文字、图像，包括动作姿态的“意头”的吉凶正邪，是一件不可不察的头等大事，国人认为“意头”虽发微于无形，但关乎未来整个事件的顺逆吉凶。以中国人最重要的节日春节为例，正月是一年之始，所以是新的一年年运的开始，“慎始”即通过语言及行为讨“好彩头”，凡是“死”“没”“光”“破”“坏”“杀”“穷”“输”“鬼”“病”“痛”等不吉利的字眼或谐音，一律禁止出口，以免一“光”出口，一年窘迫。纵有疏漏，如锅碗瓢盆不慎打碎，得马上说“碎碎平安”之类的吉祥话弥补。春节家家户户贴的年画中的吉祥纹样，也是以图形谐音的方式，讨吉祥、祛灾祸，如画一只雄鸡，则“鸡”与“吉”谐音，象征大吉。
文字的谐音在中国人的生活中扮演着极为重要的角色，它可以是内在心意、情怀的含蓄表达，如“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”之属；也可以是“二猿断木深山中，小猴子也敢对锯（句）；一马陷足污泥内，老畜生怎能出题（蹄）”之类的急智与诙谐，在增添乐趣笑料的同时，激荡了我们的脑力，提升了我们的心智。文字的“意头”丰富了中国人的象征世界，它既是祛凶避祸、师出有名、安抚人心的重要手段，也是平淡的日常生活中重要的乐趣与谈资。这就是为什么“缶”谐音“否”，看似虚无缥缈的一桩小事，却引发了决策层高度关注的内在原因。
在“缶”“柷”之辩的表象下面，折射出的是慎始敬终的传统观念，以及“名正、言顺、事成、礼分、和同”的中国传统公共意识。“击缶而歌”作为北京奥运会开幕式首个出场节目，开头既“否”，寓意不祥，不符“慎始”“正名”的传统礼俗。而“柷”谐音“祝”，“祝”本为祭祀用语，具有“开场献祝”的祥瑞意头，以“柷”代“缶”，在理论上当然是一个好的选择，然而最终决策层还是沿用了原来的名称“击缶而歌”。在专家提供的所有信息中，最引起决策层关注的是邻近亚洲国家至今还在使用“柷”这种乐器，这就意味着“柷”的活体文化仍然存在。
随着中国经济的快速发展，不断增长的经济资源正在逐步转化为政治与文化影响，中国悠久的历史文化传统，特别是近年来持续提升的经济实力与大国形象，都促使着中国在全球事务特别是东亚事务中发挥其应有的主导作用，“财富像权力一样也被看做是优点的证明和文化优越性的显示。当东亚人在经济上获得更大成功时，他们便毫不犹豫地强调自己文化的独特性，鼓吹他们的价值观和生活方式优越于西方和其他社会”。作为源自中国、盛行于许多东亚国家的儒学，自20世纪80年代起已成为中国政府承认的中国文化的主流，物质的成功必然带来对文化复兴与伸张的渴望，儒学所特有的强调权威、秩序、和谐、群体意识的价值观及其实践，是联系东亚文化圈的核心意识形态，文化共同体在国际事务中正演化为独特的软权力。当北京奥运开幕式用活字的方式拼出巨大的“和”字时，这一代表儒学核心的纲领性文字让全世界为之震撼，它显示出正在兴起的、以中国为核心的东亚文化的诉求与价值取向。
然而自“文革”以来，我们对自己传统的漠视、疏离与割裂的状况，却令人担忧。以祭祀为例，韩国作为与中国具有相同儒学文化传统的邻国，至今在其最重要的国家祭祀——“宗庙大祭”中，严格遵循始自15世纪的王室典章制度的祭祀仪轨、佾舞礼乐，而追本溯源，“宗庙大祭”其实是中国周制的敬祖孝宗的祭祀传统的支庶与流变。2011年，持续传承达五百年之久的韩国宗庙祭孔乐及宗庙祭礼乐，被联合国教科文组织选定为世界非物质文化遗产杰作。而作为这一传统的发源地，我们已基本丢弃源自周礼的汉文化祭祀传统，现如今，在中国各地的各种级别的祭祀神灵、祖先、前贤的活动中，祭祀仪礼不合制度，任意为之，使得本应体现出传承与敬畏的祭祀活动轻佻浅薄、漏洞百出，而其动机多为发展旅游、招商引资或所谓“形象工程”。在这样尴尬的现实面前，我们如果再指“缶”为“柷”，必然遗人笑柄，自己都无视自己安身立命的文化传承，如何能成为这一伟大传承的当代主导者？
“缶”“柷”之辩再次表明，文字“意头”等礼俗传统，看似已远离当代生活，但事实上它们一直存活于我们的精神世界，不离不弃，始终如一。礼俗传统在当今乃至未来中国重大公共决策过程中，仍是需审慎对待的大事。
“缶”“柷”之辩让我联想起在奥运形象设计中遇到的文字主题的审核过程。在传统语境中，我们用“诗中有画、画中有诗”来描述文字与图像水乳交融、交相辉映的关系，中国人在自幼年的文字教习过程中既已体验到好的文字有如画一般的意境，但又只可意会，无法真的落实在笔墨丹青之中。在那些需要直抒胸臆的时刻，古代中国人会选择更为抽象的书法形式，因为书法的轨迹离心的距离更近，或者说它就是心灵袒露的直接形式。书法之所以能做到这一点，是因为汉字的“形”与“意”从来就是浑然一体的，它将心灵对自然的直接感受升华到人所能达到的最简化也是最本质的形式顶峰，它彻底摆脱了个体心灵呈现时的一切世俗物象的牵挂与束缚，但同时又没有一刻远离它的生成背景，没有成为干枯乏味的抽象。书法的趣味与格调可谓是妇孺皆知，因为知识的教化在中国是从一支柔软的毛笔开始的，所以书法不仅是所有北京奥运形象设计人员重点考虑及尝试的传统形式之一，同时也为决策层所重视。
从主徽“中国印”开始，汉字就开始成为北京奥运形象景观的主要构成元素之一，北京奥运主徽设计在历经重重审核之后，最终定义为印章形式，以一个看似舞动的人的“京”字为主题。这一对汉字主题的肯定，意味着对汉字以书法形式进入北京奥运形象系统的肯定，之后名为“篆书之美”的系列图标设计，以其鲜明的中国书法的形式特点被最终确定为北京奥运的体育图标，这一对汉字形式的再次肯定让我们坚信书法会成为北京奥运形象系统的最重要的视觉语言。但遗憾的是，汉字主题在北京奥运核心图形创作过程中却遭遇了整体性失败，无一幸免。
2005年，中央美术学院开始参与北京奥运核心图形的设计竞赛。在我们设计的众多方案中，有三个提报方案均以汉字为主题，分别是“云祥水吉”“天人合一”“唐图”，而其中，最重要、也最为大家看好的是“唐图”方案。该方案使用楷体“永”字为主题，背景采用中国古代益智玩具七巧板，楷体“永”字的书法笔触与七巧板的直线结合，具有既古典又现代的视觉特征，同时七巧板多彩、多肌理的视觉变化又丰富了图形的表现力。该图形采用切割的方式，针对不同的运用环境，选用不同比例的图形切割单元。回想我们所有的核心图形方案，几乎都不约而同地采用切割的方式，事实上，切割是往届奥运会图形设计与运用的常见方法。往届奥运会的经验告诉我们，针对奥运环境的不同需求来切割选取不同比例的图形单元，能灵活应对奥运形象景观运用领域或环境的复杂性与不确定性。但也正是这一切割的方式，让我们所有的文字主题的核心图形方案出现了问题。
在“唐图”出局之前，最先出现争议的是“云祥水吉”方案，该方案出于一个奇特的想法：用书法的形式写一首诗作为图形主题，以体现中国文化所特有的诗书一体的艺术特征。该想法曾令领导很感兴趣，但方案一进入实际的创作状态，问题就层出不穷：选谁写的诗，是古人还是今人？是诗人的诗还是领导人的诗？而诗歌的内容也是一个难以抉择的问题。接下来的问题是谁来写，是找书法家还是找领导人写？如果找书法家，谁的书法能代表中国当代书法的水平？如果找领导人写？像毛主席那样的政治家兼诗人、书法家，只能是一个不可复制的特例。纵然这些问题都解决了，这首以书法形式体现的诗歌一旦成为图形，在切割使用时，也很难保证切割的单元图形中的文字个个都完整，读起来都没有歧义。于是，所有的人都意识到这是一个不可能完成的任务，最终“云祥水吉”方案被放弃了。
“天人合一”方案同样也没能幸免。“天人合一”方案以甲骨文“日、月、山、水、木、火”等文字作为基本元素，象征人与自然的和谐、天人合一的世界观。背景则用丝绸水墨肌理，视觉效果很好，获得国际奥委会形象设计总监及专家好评。在小组成员反复调整背景与文字之间的视觉关系时，领导更多关注的是所用文字的意义，“日、月、山、水、木、火”等文字的字面与象征意义是什么？它们组合在一起会发生什么变化？有无问题？是否有典型性？能否代表中国文化，等等。汉字的多义性与极强的象征性，让任何一个决策者都不得不审慎地对待每一个文字及其组合。“日、月、山、水、木、火”之属显然不能成为中国文化的典型象征，事实上，找到某一个或某几个让全体中国人都认可、满意，能成为中国文化典型象征的文字，其本身就是一个艰难的任务。“天人合一”及“云祥水吉”两个文字主题方案虽然形式差别很大，但有一个共同特点，就是所用文字很多，而在一个画面里只要有两个以上的文字，无论设计初衷如何，受众都会自觉或不自觉地将文字按不同方向或方式连读，其后果极有可能出现意料之外的字词含义，轻则与表现内容无关，重则相悖甚至出现负面的含义，在某种刻意的曲解过程中，更可能引发灾难性的后果。
对文字的曲解曾造成中国历史上臭名昭著的“文字狱”，始于康熙，盛极于雍正、乾隆的清代“文字狱”就是其中最典型的代表。清代“文字狱”始于康熙年间的庄廷鑨明史案，明史案开启了始以文本中的文字疏漏错讹为由，或干脆对文辞的假借、谐音、寓意、象征等进行牵强附会的曲解引申，终以“逆书”治罪索命的恶劣先河。雍正年间的谢济世案、陆生楠案，曾静、吕留良之狱，均以“多有悖逆之词，隐藏抑郁不平之气”获罪。通过曲解文字的方式酿造文字狱的案例当以清乾隆年间的胡中藻案最为典型，因内阁学士胡中藻诗集《坚磨生诗钞》中有“一把心肠论浊清”“天非开清泰”“斯文欲被蛮”等诗句，乾隆帝亲自批驳：“‘一把心肠论浊清’，加‘浊’字于国号之上，是何肺腑？”宣布要“申我国法”“正尔嚣风”。最终，胡中藻以“悖逆之词”获罪，被凌迟处死，家眷监禁、家产籍没。胡中藻为鄂尔泰的党羽，与张廷玉一派官僚相仇，所以胡中藻获狱不是简单的文字的“悖逆”所致，而有其内在的、更为复杂的朋党相争等政治因素使然。所谓“文字祸心”，不过是罗列罪状、编织罪名的手段，但以文获罪显示了文字所隐含的潜在风险，这些风险让政治风波中人的命运更加风雨飘摇，“避席畏闻文字狱，著书皆为稻粱谋”。
汉字是现存的、仍在使用的一种以象形为主要特征的文字，其形意的特点让“望文生义”的揣摩与猜测成为文字理解与演绎的主要方法与手段。“文字狱”引发的那种“少年戏笔，老年得祸”吉凶无常的恶性后果，让中国人在之后的历次政治风波中屡受白纸黑字的惊吓与磨难，离我们最近的“文革”中的“文字狱”依然恍若昨日、历历在目，这让普通中国人在重大场合或事件中对文字高度敏感与异常警觉：文字是活的，充满变数的，其意义会随着人心的变化、局势的变迁而随时变形，成为杀人的暗器、乱象的契机。这就是文字的风险与威力。
历史的经验与血的教训让中国公众以超乎寻常的敏感与热情去猜度任何出现在公共场合、公共事件中的文字信息的潜在寓意与真实内涵，以期获得大至国家治乱兴亡、小至个人吉凶祸福的蛛丝马迹。而为了应对公众可能出现的种种猜疑与舆论反应，决策层在重大公共活动或事件的决策过程中，对文字，特别是标题文字的定夺，采取了最高安全标准。在北京奥运会形象设计这一举世瞩目的重大公共项目决策中，主题文字的选择要确保没有任何争议，消除任何潜在的负面含义与象征，以确保万无一失。“天人合一”及“云祥水吉”方案中由多个文字的关联所引发的多义性与不确定性，显然难以达到这一要求，但“唐图”的方案只有一个单字“永”，“永”的字面含义及象征意义都是吉祥正面的，看似不会有任何问题，再加上前有主徽“中国印”单个“京”字的成功先例，更增强了我们对这一方案的信心。然而事实上，即使是“京”字也逃脱不了多重读解的争议漩涡。以下是主徽“中国印”发布时的官方说明：

形象
“舞动的北京”是这个城市的面容。它是一种形象，展现着中华汉字所呈现出的东方思想和民族气韵；它是一种表情，传递着华夏文明所独具的人文特质和优雅品格。借中国书法之灵感，将北京的“京”字演化为舞动的人体，在挥毫间体现“新奥运”的理念。手书“北京2008”借汉字形态之神韵，将中国人对奥林匹克的千万种表达浓缩于简洁的笔画中。当人们品味镌刻于汉字中博大精深的内涵与韵味时，一个“新北京”诞生了……

精神
“舞动的北京”是中华民族图腾的延展。奔跑的“人”形，代表着生命的美丽与灿烂。优美的曲线，像龙的蜿蜒身躯，讲述着一种文明的过去与未来；它像河流，承载着悠久的岁月与民族的荣耀；它像血脉，涌动着生命的勃勃活力。在它的舞动中，“以运动员为中心”和“以人为本”的体育内涵被艺术地解析和升华。言之不足，歌之；歌之不足，舞之蹈之。活力的北京期待着2008年的狂欢，奥林匹克期待着全人类与之共舞。

在主徽“中国印”正式向全球发布之后，公众对该方案的讨论与争议集中在“京”字本身。作为设计师，采用举办地的名称作为会徽设计主题是常见的选择，为了体现“舞动的北京”的概念，设计师将“京”设计成一个跳舞的人的形状，最终以印章的形式象征北京对世界的承诺。这种试图将人形与文字结合的形式得到决策层认可，但是自它诞生的一刻起，争议就没有停止过，有人认为“京”字不规范，是一个错别字；有人干脆认为不是“京”字，而是“文”字；有人认为看上去不像是一个舞动的人，而像是一个残疾人，或一个戴草帽、伸手乞讨的人；有人认为字形偏软、金石味道不够，或干脆说设计师根本不懂书法，等等。汉字所特有的象形性给公众以巨大的想象空间，同时对汉字的熟悉与敏感又让公众对“京”的结构、造型细节过度关注，在大规模的群体性反复观看与对细节的苛刻推究过程中，“京”字开始变得漏洞百出、支离破碎。这就是主徽“中国印”中的“京”字的遭遇。可以想见，原本以为选择北京奥运举办地名称为会徽主题，应用中国所特有的印章艺术形式来表现，应该是一个安全而有特色的理想方案，但“京”字依然出现了出乎意料的、五花八门的公众反应。主徽“中国印”作为首次发布的最重要的北京奥运形象元素，其公众反应与舆论性质对之后的北京奥运形象设计决策会带来何种影响，是不言而喻的。
果不其然，在一次核心图形提案会上，与会领导表现出对“永”字的疑虑，并提出两种建议：一，沿用主徽“中国印”中的“京”，这一想法显然是基于安全性的思考，“京”字已运用于主徽，是得到官方认可的文字。二，基于更安全的思考，领导又提出可否用“和谐”二字替代“永”字？“和谐”是中国国学的核心，具有无可争议的文化典型性，同时中国正在建设“社会主义和谐社会”，“和谐”已成为国策的核心主题。事实上，北京奥运火炬接力的主题就是“和谐之旅”，“和谐”在某种程度上就是向全世界展示中国的政治态度与文化价值观念。然而，这一从宏观政策层面保全方案的变通想法，遭到了该方案主创人员的拒绝，他们认为，只有“永”字才能体现中国书法的典型特征，使用其他文字都将降低图形的视觉质量。但在我看来，既然不管使用什么文字，最终都得切割成局部来使用，那么使用“和谐”“京”，与使用“永”相比，切割后的局部汉字笔画并不会有太大的视觉质量的差别。在第三次提案会上，该方案被彻底否决，否决的原因除却字的问题，还有专家指出“唐图”图形的直线分割形式与2004年雅典奥运核心图形有近似之嫌。然而，毋庸置疑，设计团队对“永”字的坚持是导致这一方案出局的主要原因。至此，包括“唐图”在内的所有文字主题的核心图形方案，均以失败告终。
“唐图”方案出局的教训在于，在中国重大公共形象设计项目决策中，由于文字的多义性所可能引发的风险远比图像要大得多，因此，在决策过程中最高决策层往往采用更为审慎、更为严格的处理方式对待文字的主题。以文字为主题的设计动机是体现中国特有的书法艺术的趣味，但在具体使用什么文字的问题上遇到了障碍。这一难题，对于我们这些惯于与图像打交道的设计人员而言，是难以应对的；同时，文字作为图形，在切割、组合、重构过程中，存在着很多不确定的呈现与读解方式，以及种种读解背后不确定的公众反应，这种无法预知、无法控制的不确定性，是以确保舆论安全、万无一失为终极目标的北京奥运所无法接受的，汉字特有的多音、多义、不确定性的属性，其实在一开始就决定了以文字为主题的它或它们最终出局的命运。

前言/序言

前言

2004 年初，中央美术学院奥运艺术研究中心成立。一年多以后，本人作为中心常务副主任带领设计团队参与了2008 年北京奥运会形象设计的系列设计竞标活动。本人是北京奥运会奖牌设计、体育图标设计、核心图形设计、火炬接力核心图形设计、门票注册系统设计、指示系统设计、KOP 系统设计、火炬接力形象景观系统设计等项目的设计总监及主创人员，同时也是北京奥运火炬设计终审评委及北京奥运特许商品设计评审专家，并参与制定系列北京奥运形象设计规范与指南工作。在长达四年的时间里，本人亲历了最重要的北京奥运形象设计的竞标活动，并在部分项目上竞标成功，所以对北京奥运形象设计的缘起、过程及结果有自己独特的体验与见识，也曾在相关媒体上以及不同场合中发表过自己的观点，但要将北京奥运设计这一课题研究付诸实际的写作，还是有力不从心的彷徨，毕竟2008 年北京奥运形象景观设计与管理是当代中国乃至全球最大、最复杂的设计与管理项目；同时，作为当代中国最重要的国家形象设计项目之一，对北京奥运形象设计的研究固然与艺术设计学科相关，但同时又远超乎艺术与设计的含义与语境，它的整体性研究需要跨领域、跨学科的综合研究与方法论。
就设计与文化关系而言，北京奥运形象设计实践是中国传统文化与艺术运用于当代设计的一次最有影响力的尝试，是研究当代中国设计实践语境中的传统图像与象征的难得案例；同时，作为一项史无前例的国家形象设计项目，该项目的组织方式、审核标准及决策过程又集中体现了各种思想、标准、模式、价值观及权力要素的碰撞与平衡，是国家重大公共形象设计组织研究的典型样本。但即使是在这两个相对具体的研究方向上，也依然需要找到一条能够贯穿始终的明晰的主线，并在实际的研究与写作中有所取舍与侧重，方能使得写作的范围控制得当、目标专一、观点明晰，而这一直是我写作的基本追求。为了做到这一点，我曾一再找寻自己学识与经验范围内能有效驾驭的研究主题，最终发现，就我的学术背景而言，传统图像研究似乎是最有把握的，而本人的业余身份，如中国传统银饰的研究者、古砚及传统家具的收藏者，又多少使得这一研究主题的选择包含了几分个人的情愫。在我看来，北京奥运形象设计始于图像的选择与阐释，也终于图像的选择与阐释。图像的传统象征与其当下寓意是所有北京奥运形象元素审核的重点，传统图像与其原有的象征意义如何能在经历漫长的时间流逝与语境变迁之后，依然保持生命力并演绎、生发出合乎国家形象设计战略目标的新的形式与意义？
在这一过程中设计、设计组织及设计决策究竟经历了怎样的历程？对这些问题的不断追寻与思考，就成为《以图像的名义—北京2008 年奥运形象设计研究》一书的缘起。
图像的象征性与国家形象的关系讨论在北京奥运形象设计过程中曾达到前所未有的文化与政治高度，而这种关系又时刻与传统、习俗相关联，并以国际政治态势与全球文化潮流为演绎背景。在各个单体项目设计竞赛中的成败得失以及最终的北京奥运形象的整体视觉质量与意义，对这些问题的回顾与讨论不仅是对已发生的北京奥运形象设计与管理的必要梳理与反思，并会对正在走向成熟的中国设计与管理产生重要启示，更为重要的是，这种研究还将为中国今后举办其他重大赛事或活动、塑造积极的国家形象、增强国家软实力提供经验，这种经验不仅是与形象设计相关的技术与方法，更为重要的是与经济、文化、传统、政治等相关的中国式设计思维与线索。