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　　编辑推荐

　　·营销学领域的奠基之作 《营销管理》自面世以来，被翻译为20种语言，热销半个世纪。这本书以管理为导向，以分析为方法，以多学科为视角，全面透彻地讲述了品牌、营销、管理与市场的理论与实践，多年来在众多营销管理类图书中一直被视为标杆。

　　·科特勒思想的完整体现 作者菲利普

　　·科特勒被誉为“现代营销学之父”。他著作等身，尤以《营销管理》一书享誉学界和业界。科特勒教授为一流刊物撰写了100多篇论文，被美国市场营销协会的学术成员推选为营销思想的领袖，是市场营销学领域的大家。

　　·16版是划时代的更新，是适应当下商业环境的全新版本 作者以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。

　　内容简介

　　《营销管理》(16版)是西北大学凯洛格商学院国际市场营销杰出教授(荣誉教授)菲利普·科特勒的新作品版本。《营销管理》已畅销全球55年，被翻译为20多种语言，被誉为“营销圣经”。经过半个世纪的沉淀与持续更新，《营销管理》始终站在营销实践的前沿，被全球管理者、商学院奉为圭臬。 在16版中，作者以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。

　　作者简介

　　菲利普·科特勒(Philip Kotler) 市场营销学专家，美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学S.C. Johnson & Son杰出教授(荣誉退休)。 他在芝加哥大学获得了经济学硕士学位，在麻省理工学院获得了经济学博士学位。 科特勒教授是美国市场营销协会(AMA)杰出营销教育家奖的获奖者(1985年)，被美国营销协会学术成员推选为营销思想的引领者(1975年)，期间获奖无数，于2014年入选营销名人堂。 凯文•莱恩•凯勒 达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B. 奥斯本讲座教授)，曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应学位。 在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。 亚历山大·切尔内夫 美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，心理学、工商管理学博士。 他是营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学领域的学术思想专家、演讲家和顾问。

　　目录

　　封面

　　版权信息

　　前言

　　第16版有什么新内容

　　解决学习和教学方面的挑战

　　致谢

　　作者简介

　　译者简介

　　第一部分 营销管理的基本原理

　　1 为新现实定义营销

　　市场营销的范畴

　　新的营销现实

　　市场营销在组织中的作用

　　组织与管理市场营销部门

　　建立以客户为导向的组织

　　营销洞察|营销十宗罪

　　本章小结

　　营销焦点|耐克

　　营销焦点|迪士尼

　　2 营销计划与管理

　　公司和业务单元的计划和管理

　　开发市场供应品

　　计划和管理市场供应品

　　制订营销计划

　　修订营销计划

　　营销洞察|编写营销计划的模板

　　本章小结

　　营销焦点|谷歌

　　营销焦点|美捷步

　　第二部分 认识市场

　　3 分析消费者市场

　　消费者行为模型

　　消费者特征

　　消费者心理

　　购买决策过程

　　营销洞察|行为决策理论

　　本章小结

　　营销焦点|梅奥诊所

　　营销焦点|财捷

　　4 分析企业市场

　　组织采购过程

　　采购中心

　　了解采购流程

　　制订有效的企业营销方案

　　管理B2B关系

　　本章小结

　　营销焦点|阿里巴巴

　　营销焦点|赛富时公司

　　5 开展营销调研

　　营销调研范围

　　营销调研过程

　　衡量市场需求

　　衡量营销生产力

　　营销洞察|从客户那里汲取新创意的六种方法

　　本章小结

　　营销焦点 |IDEO

　　营销焦点|乐高

　　第三部分 营销战略规划

　　6 识别细分市场和目标客户

　　识别目标客户

　　战略目标市场选择

　　战术目标市场选择

　　单一细分市场和多目标细分市场的定位

　　对消费者市场进行细分

　　企业市场细分

　　营销洞察|追逐长尾

　　本章小结

　　营销焦点|欧莱雅

　　营销焦点|大通蓝宝石

　　7 打造顾客价值主张和定位

　　制定价值主张和定位

　　选择一个参照系

　　识别潜在的差异点和共同点

　　创造可持续的竞争优势

　　沟通供应品的定位

　　营销洞察|初创企业的定位

　　本章小结

　　营销焦点|联合利华：凌仕和多芬

　　营销焦点|瓦尔比派克

　　第四部分 设计价值

　　8 产品设计与管理

　　产品差异化

　　产品设计

　　产品组合和产品线

　　包装和标签管理

　　担保和保修管理

　　营销洞察|当“少即是多”时

　　本章小结

　　营销焦点|苹果公司

　　营销焦点|卡斯珀

　　营销焦点|丰田汽车

　　9 服务的设计和管理

　　服务的性质

　　服务业的新现实

　　让服务走向卓越

　　服务质量管理

　　营销洞察|改进公司的呼叫中心

　　本章小结

　　营销焦点|丽思卡尔顿酒店

　　营销焦点|诺德斯特龙

　　10 建设强势品牌

　　品牌化如何开展

　　设计品牌

　　营销洞察|品牌形象代表的魔力

　　品牌层级

　　营销 技巧|品牌价值链

　　品牌动态

　　奢侈品品牌化

　　营销 技巧|绘制品牌定位靶盘

　　本章小结

　　营销焦点|路易威登

　　营销焦点|无印良品

　　11 管理价格和促销活动

　　理解定价

　　消费者心理和定价

　　制定价格

　　发起和应对价格变化

　　管理激励机制

　　营销洞察|处方药定价中的伦理问题

　　本章小结

　　营销焦点 |Priceline

　　营销焦点|优步

　　第五部分 沟通价值

　　12 管理营销沟通

　　营销沟通的作用

　　设定沟通目标

　　识别目标受众，设计沟通信息

　　确定沟通媒介

　　创新沟通方法

　　衡量沟通效果

　　营销洞察|名人代言

　　本章小结

　　营销焦点|红牛

　　营销焦点|世界上最好的工作

　　13 在数字时代设计整合营销

　　管理整合营销沟通

　　广告

　　在线沟通

　　社交媒体

　　移动沟通

　　活动与体验

　　口碑

　　宣传与公共关系

　　包装

　　营销洞察|衡量社交媒体的投资回报率

　　本章小结

　　营销焦点|汉堡王

　　营销焦点|雅高酒店

　　14 人员销售与直接营销

　　人员销售

　　设计销售队伍

　　管理销售队伍

　　直接营销

　　营销洞察|大客户管理

　　本章小结

　　营销焦点|雅芳

　　营销焦点|前进保险

　　第六部分 渠道价值

　　15 设计和管理分销渠道

　　分销渠道的作用

　　渠道管理决策

　　渠道合作与冲突

　　管理市场物流

　　营销洞察|理解展厅现象

　　本章小结

　　营销焦点|飒拉

　　营销焦点|博派斯

　　16 管理零售

　　现代零售环境

　　关键的零售决策

　　管理全渠道零售

　　管理自有品牌

　　批发

　　营销洞察|管理零售商的价格形象

　　本章小结

　　营销焦点|优衣库

　　营销焦点|百思买

　　第七部分 管理增长

　　17 驱动公司在竞争性市场的增长

　　评估增长机会

　　获得市场地位

　　捍卫市场地位

　　产品生命周期营销策略

　　营销洞察|市场挑战者的增长战略

　　本章小结

　　营销焦点|爱彼迎

　　营销焦点|美国运通

　　18 开发新的市场供应品

　　新供应品的开发过程

　　创意产生

　　概念开发

　　商业模式设计

　　供应品实施

　　商业部署

　　营销洞察|理解创新的采用

　　本章小结

　　营销焦点|诚实茶

　　营销焦点|微信

　　19 建立顾客忠诚

　　管理顾客获取和顾客保留

　　管理顾客满意度和忠诚度

　　管理顾客关系

　　管理顾客终身价值

　　营销洞察|净推荐值和顾客满意度

　　本章小结

　　营销焦点|Stitch Fix

　　营销焦点|凯撒娱乐

　　20 进军全球市场

　　决定是否走出国门

　　决定进入哪些市场

　　决定怎样进入市场

　　决定全球市场营销方案

　　营销洞察|全球文化异同点

　　本章小结

　　营销焦点|宜家

　　营销焦点|文华东方

　　21 社会责任营销

　　社会责任在营销管理中的作用

　　基于社区的企业社会责任

　　以可持续发展为中心的企业社会责任

　　平衡社会责任和公司盈利

　　营销洞察|水行业中的环境问题

　　本章小结

　　营销焦点|星巴克

　　营销焦点|本杰瑞公司

　　营销焦点|蒂芙尼公司

　　前言

　　营销管理》第1版凭借经典案例、核心概念和逻辑结构，成为一部里程碑式的教材，第16版仍基于此来打造。当然，自第15版出版以来，世界发生了许多变化：持续的全球化进程，企业社会责任越发重要，技术、电子商务和数字通信的进步，社交媒体与日俱增的影响力，以及数据分析、营销自动化和人工智能的广泛应用颠覆了许多行业，并为新的商业模式打开了大门。为了回应这些变化，第16版从头开始重新设计，为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。

　　《营销管理》一书的成功归功于它在三个维度上对营销内容进行了最大程度的探讨，即深度、广度和相关性。深度包括坚实的学术基础，对重要理论概念、模型和框架的探究，以及为解决实际问题而提供概念性指导的能力。广度反映了本书所涉及的话题之广，以及对营销管理中关键性话题的重视。相关性体现在本书能够阐明管理者普遍面临的问题，材料的选编和阐释又足以引导他们制定解决这些问题的成功战略。

　　精彩书摘

　　市场营销的范畴

　　要想成为一名成功的营销人员，就必须对营销的本质、可以营销什么，以及营销是如何运作的有一个清晰的认识。接下来我们将讨论营销的这三个方面。

　　什么是市场营销

　　市场营销(marketing)是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。当谷歌(Google)认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。[2]

　　美国市场营销协会提供了以下正式的定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。[3]应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反应时，营销管理就出现了。因此，营销管理(marketing management)是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

　　我们还可以区分市场营销的社会定义和管理定义。市场营销的社会定义表明了市场营销在社会中所扮演的角色。例如，一个营销人员曾说过，市场营销的作用是“缔造更高质量的生活”。我们对市场营销的社会定义如下：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品与服务来获取他们的所需所想。消费者之间和消费者与企业之间共同创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已经成为现代营销思想发展过程中的重要主题。[4]

　　管理人员有时将市场营销视为“销售产品的艺术”，然而很多人在听到“销售并不是市场营销中最重要的部分”时会感到惊讶。销售只是市场营销的冰山一角。著名管理大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)这样说道：

　　我们可以假定，对销售的需要总是存在的，但市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。在理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。[5]

　　当任天堂(Nintendo)发布Wii游戏机，苹果(Apple)推出iPad平板电脑，丰田(Toyota)推出普锐斯(Prius)混合动力汽车时，订单蜂拥而至。它们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧，更确切地说，它们的巨大成功源于它们对消费者、竞争者，以及所有影响成本和需求的外部因素做了细致的工作，并在此基础上设计了正确的产品。